日経新聞四紙から読む健康ビジネス
（経営、マーケティング、サービス）
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HealthBzNews HBN 20051020
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■■スチームオーブンレンジ　歳末商戦でも値崩れしない
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１０月２０日付日本経済新聞の記事によると、

家電各社はスチームオーブンレンジの歳末商戦に向けた主力商品を揃えている。価格はヘルシオの１０万円弱を筆頭に７万５千円までの価格レンジになっており、値崩れなく市場は安定した成長をしているという。

今回の注目されている機種はスチームオーブンと電子レンジの複合型だ。スチームオーブンレンジの後発メーカーの松下電器や日立がこの複合機で先行のシャープを追い上げる形になっていたのに対して、シャープのヘルシオも複合機を今回出している。さらに東芝、三菱も新製品を発表している。

ブランドではやはりシャープのヘルシオが強いという。価格も最も高く１０万円弱で安定しているという。また松下や日立の主力製品も５０００円ほど下落しただけで安定しているという。

理由は購買層の拡大だという。昨年の購買層は中高年に対して今年は２０代から４０代のファミリー層が多くなっているという。シャープはさらに独身やDINKS世代向けを狙い小型機種を投入している。

ということだ。

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■■スチームオーブンレンジは白物家電の救世主になるか
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健康志向に合わせて開発された家電製品はいくつかあるが、調理器としてはこのスチームオーブンレンジはヒット商品として群を抜いているだろう。限られたキッチンのスペースでレンジのスペースを確保するのは難しい。

スチームオーブンレンジには、スペースを工面（もちろん購買資金もだが）してでも欲しいと思えるだけいの魅力があるということだ。

さすがに電子レンジと２台置くのは無理があるので電子レンジとの複合機は生まれるべくして生まれたと言えるだろう。電子レンジにとってもスチームオーブンレンジにとっても差別化になるということだ。

最初はスチーム調理ができるというだけで購買されていたのが、今はは電子レンジ機能やサイズなどニーズの多様化を先取りして製品も細分化を始めている。スチームオーブンレンジは加熱・調理方法を実用化した技術は画期的だが、消費者にとっては調理レンジの延長上の商品ということになる。

こういった新しい技術や機能を持った商品は、最初は「新しい」というだけで買われる。次に「優れた効用を期待」した層が買い、つぎに評判を聞いた層が「確かに便利そう、良さそう」買っていく。ここまで来ればほぼヒット商品の軌跡を描いているはずだ。後は「簡単そう」とか「ちょっとちがう」といったものが注目され、いずれ「みんな買っている」、「結構安い」から買う、といった層が買っていく。

スチームオーブンレンジもすでに「便利そう、良さそう」とマジョリティ層が購買しだしてヒット商品の軌跡を描いている。後は、電子レンジと同じ道を辿っていくのだろう。

ひとつ興味深いのは、最初に飛びついた層が中高年という点だ。もちろん、健康志向、スチームオーブンレンジレンジの機能、購買力といった点で最初のターゲットが中高年というのは適切な選択だ。一方で中高年は一般には新しいものには慎重な購買行動を撮ることが多いといわれている。今回はその常識を破っている例とも言える。

スチームオーブンレンジは機能面も興味深いが、マーケティング面からも興味深い商品である。

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