北京ビジネス最前線改め中国ビジネス後方基地

中国が日本最大の貿易相手国になったそうです。
ところが、中国で活動する外資系企業の売上高トップ10の中に、日系企業は一つもありませんでした。これは中国商務部(商務省)が発表した2003年のデータ(日経Web)ですから、ちょっと古くはありますが、ようやく13位にHONDA系の広州本田汽車、18位にNISSAN系の東風汽車がランクインする程度です。きっと2004年のランキングが出たとしても、TOYOTA系の自動車合弁会社が入るか入らないかくらいで、大きな違いは無いのではないかと予測しています。

ウチでは日本のテレビはNHK系しか映りませんが、そのニュースや経済番組では、「中国に進出」して"成功"している日本企業が毎日のように取り上げられています。日本の新聞でも毎日のように、日本企業の中国での活躍ぶりが記事になっています。そんな日本の報道だけをみていると、中国でも日本企業は相当成功していて、日本ブランドの製品が中国国内に溢れ、流行とトレンドを支配している、と勘違いしてしまうでしょう。
日本から上海あたりに出張に来て、日系の高級ホテルに宿泊し、市場視察と称して淮海路あたりを散策して、デパートやチェーン･ストアの売り場を見たりすれば、日本ブランドの広告や製品が街中に溢れていて、中国では日本企業が成功している、と言うような勘違いをしてしまうでしょう。

ところが、2003年の外資系企業売上高ランキングでも分かるとおり、中国で大きなプレゼンスを持つ日系企業は非常に少ないことが分かります。
日本が誇る産業は、自動車と電機-ITなのでしょうか?売上高という尺度で考えると、自動車メーカーが上位に入ってもよさそうなものですが、トップ10にはドイツ系2社とアメリカ系1社のみ登場し、前述の通りHONDA、NISSANが13位と18位と言う状況です。世界を支配しつつあるTOYOTAはどうしたのでしょう?中国の場合、車種ごとに中国側自動車会社が違う分散投資になってしまうので、TOYOTAの合弁会社をいくつか合わせればランクインするのかもしれません。そうは言っても、Volkswagens系の合弁会社が、1位と3位にランクインしているわけですから、これに比べると出遅れが大きいと言わざるを得ないでしょう(なお2004年の自動車販売台数の企業ランクでは、HONDA(広州本田)が4位に、TOYOTA(一汽豊田)が10位に入っています)。

電機というカテゴリーになるか分かりませんが、Motorola、HP、DELLの3社がトップテン入りしています。他にもIT関連では、台湾やシンガポールやアメリカ系の企業がトップテン入りしており、10社中石油企業1社を除き、自動車か電機-IT関連の企業です。日本の"お家芸"とも言えそうな領域ですが、日本の家電企業もIT企業もトップ20にも顔を出していない状況です。

このランキングは企業ごとの売上ですから、分散投資型の企業がランクインしにくいことは事実です。しかし中国全土の市場シェアで考えても、日系企業のプレゼンスが決して大きくは無いことが分かるはずです。例えば、乗用車の市場シェアでトップ5に入る日系メーカーの車種はありません。パソコンはもちろんのこと、家電やケータイ電話すらトップ5に入る日系ブランドはありません。日本ブランドの消費者向け製品が市場シェア上位を占めるのは、デジカメとムービーカムくらいです。

もちろん、上海地区或いは北京･上海･広東地区、または月収3,000RMB以上の高所得者などと市場をセグメントすれば、トップシェアに躍り出る日系ブランドの製品も出てきます。多くの日本企業の多くは、沿岸都市部や高所得者層に絞り込んだ市場戦略を行ってきたからです。
地方に行けば行くほど、高所得者が少なくなり、日系ブランドのような高級品を買える人がいなくなる、しかも面展開をすればマーケティングや販売のコストがかさむだけ、そんな理由から、上海や北京を中心に活動してきたわけです。
日本企業の中国事業担当の方は、「うちの製品のターゲットになるのは、中国の全人口の10%程度ですよ。それでも、日本のマーケットと同じサイズですからね。」と良くおっしゃいます。全国民ほぼ中流、ほぼ単一民族国家の日本でマーケティングを経験された方にとっては、正論なのかもしれません。
でも、中国市場では日本企業だけがライバルではありません。経済格差が大きい多民族の国家でマーケティングをノウハウを培ってきたアメリカやヨーロッパ、アジアの企業と面と向かって戦わなければならないのです。彼らは、広大な中国市場を地域ごと、所得ごとに極め細やかにセグメントして、全体を網羅しつつあるのです。
日本の自動車メーカーが、当時自動車大国だったアメリカに殴り込みをかけたときは、カリフォルニア州あたりから細々と始め、じっくり20年かけてアメリカを網羅した、と成功談のように語られていますが、中国にこうした成功談が通用するかは疑問です。日本企業が上海など沿岸部で手を焼いている隙に、日本以外の外国企業や中国の国内企業が全中国を網羅してしまうでしょう。