北京ビジネス最前線改め中国ビジネス後方基地

先日、中国のテレビドラマ業界の実力者が日本に売り込みにやってきました。日本のテレビ･ドラマを含む映像コンテンツ業界の皆さんを前に、中国のテレビ･ドラマの状況などを話してくれました。中国に居た頃は当たり前だと思っていたお話も、日本に住んでしまうと新鮮に思えてしまいます。

中国におけるテレビ番組の視聴傾向を、マス(数量)的に述べてしまえば、(1)ニュース･報道番組　(2)連続ドラマ　(3)エンタテインメント(主として視聴者参加型)　(4)スポーツ中継　(5)ドキュメンタリー　(6)インタビューもの　の順で人気が高い（＝視聴率を稼いでいる）ということになります。
2005年に中国で放映された新作テレビドラマは約1万2,000話。1日あたり約33話という計算になります。仮に日本でNHK総合と民放5ネットの6チャンネルが毎日20時から23時までの3時間に54分ドラマを3話ずつ放送したとしても、1日18話で年間で6,570話になります。日本では、実際はバラエティ番組や報道番組もたくさんありますから、年間1万2,000話という新作ドラマのが如何に多いかお分かりいただけると思います。

その中国のテレビドラマ業界の第一人者が暴露してしまいました。
「テレビドラマ視聴者層の中心は35歳以上の女性(主婦)です。高学歴でも無ければ"小金持ち層"でも無い人たちなのです。」
なぜこうした発言が飛び出したのかについては、次回のエントリーにでも譲ることにしますが、これはデータでも裏付けられています。確かに連続ドラマは全体として高い視聴率をとっています。ところが、20代で大卒以上で月収4,000RMB以上でなどと対象を絞り込んでいくと、連続ドラマの視聴率は決して高くないことが分かります。

中国でテレビCMをたくさん流している、日本ブランド商品といえば、自動車、電気製品(家電も情報機器も含む)、次いでトイレタリー、食品です。前二者は都市部を中心とした"小金持ち"若者が購入層の中心です。また、一般にはcommodity(日用品)とされる後二者ではありますが、トイレ掃除の洗剤や牛乳や納豆のテレビCMを行っている日本ブランドはありません。トイレタリーなら都会の"小金持ち"をターゲットにした高級シャンプー、食品なら主婦ではなく若者をターゲットにしたペットボトルの飲み物などです。
つまり、中国でマーケティング･コストをたくさん出している日本ブランドの商品とは、中国の連続ドラマを見る人たちが購入するような商品ではないということです。

多くの広告関係者はこのことに気づき、テレビCMの放映時間を連続ドラマからニュース･報道番組やエンタテインメント番組、スポーツ番組などにに移動するようになりました。
ところが、最もテレビCMを視てもらいたい層(ほとんどの日本ブランドの場合、20代の"小金持ち層")は、テレビそのものを視ていないようなのです。

中国のテレビドラマのプロデューサー氏はまたも正直に暴露してくれました。「(都市部に住む)高学歴、ホワイトカラーのテレビ視聴時間はどんどん少なくなっています。」仕事を終えて、同僚や友人と食事或いはお酒を飲み、帰宅は21時か22時、帰宅後はネットで情報チェック。週末など時間にゆとりがある時は、海賊版のDVDかネットで映画を楽しむ....。と言う感じの生活をしている人たちが非常に多いので、テレビCMはほとんど効きめ無しなのです。

こうした状況を、中国の現地でマーケティング活動に関わる皆さんの多くは実感されているのですが、はっきりと「テレビ広告はほとんど効きませんよ」とは言いにくかったわけです。多くの広告会社はテレビCMを進めたほうが利鞘が大きいわけですし、広告主企業の担当者の多くはテレビCMが他のビークルより準備作業がシンプルで、失敗がばれるリスクが小さいと考えているからです（これは日本国内と同じ状況です）。

でも先日、中国のテレビ業界の大物の方までがはっきりおっしゃったのです。
中国で、クルマやデジカメやフラットテレビやノートパソコンや機能性シャンプーや高級スキンケアなどを売ろうと考えている日本企業の皆さん、テレビ広告はほとんど効きめが無いかもしれませんよ。

最近は日本でもテレビCMの効果について議論がなされつつありますが、まあ、中国の状況のほうがもっとわかり易いと思います。テレビってどういうメディアなのか....。次回はコンテンツ篇を予定しています。