中村晃一ブログ　Koichi NAKAMURA

６，００３億円。

ついに6,000億円台に乗ってきましたね。インターネット広告の市場規模です。
昨日の電通の発表によれば、2007年の国内広告のマーケットは前年比+1.1％の7兆191億円だったそうで、そのうちネット広告が+24.4％増でテレビ・新聞に次ぐ規模の媒体となっています。

ネット広告がラジオ広告を抜いたって騒いでいたのがついこの間のことのような気がします。
いつしか雑誌広告のマーケットをも凌いでしまい、その勢いはなお拡大基調にあるということなのですが、単に規模の大きさがここで問題なのではありません。

広告というものが、どんどんダイレクトレスポンス型にシフトしつつあるということが論点だと思います。
テレビやラジオ、新聞・雑誌といった媒体は基本的にその“効果”を直接的に測ることが困難です。サンプル調査などと組み合わせた手法はいくつかあるようですけれど、そのものずばりの効果検証はできない仕組みになっています。
ところがネット広告は、それが表示された回数やクリックされた数、投下資本に対する収益の数値等が容易に判別できるという特性があります。またその手のレポートを伴って媒体を売るやり方がメジャーな商慣習になりつつあるように思えます。

出稿主側からすれば、この広告効果あるの？という疑問を正確にそして短期間に解消しやすいわけで、媒体側からすればよりシビアな環境になってきたとも言えます。さらにデジタル化された原稿は他媒体へも切替がしやすく、媒体間の競争激化も招くようなこともあるでしょう。

基本的には、良いことだと思います。
なんとなくよくわからない効果の商品にまとわりついていた既得権益も剥がれ落ちてくると思いますから。価値に応じた収益を得るというあるべき世界に収束してくるわけですね。

デジタル化され最もコストコンシャスでいられる媒体の筆頭格がGoogleのアドワーズです。
キーワード広告のすごいところは、人間のイマジネーションの数だけその潜在的な市場があるという点にあると思います。
人が何を思って検索するか、そのバリエーションがそのまま広告の数になるわけです。またその利益率の高さたるや、いわずもがなです。「ホテル」と検索する、「箱根　旅館」と検索する、など様々なパターンがありますけれど、その広告（文字列）を用意する経済的コストはサーバーの負荷以外は限りなくゼロに近いと言って良いでしょう。

しかし、この潮流が進んでくると検索キーワードの飽和状態が起こって広告のコスト相場そのものが上昇してしまうことが考えられます。
例を挙げて説明すると、「ホテル」というキーワードを誰も買わなければ広告としての表示はなされず、自然に検索エンジンに引っかかってくるものだけが表示されます。それでも一番上に表示されるサイトがあるわけです。（当たり前ですが。）
それを自然の状態だと引っかからないサイトが、一番上に表示させてくれる「広告」を経済的な対価を払って「買う」わけですね。

一方、検索エンジンを利用するユーザーは広告だろうが自然に表示される結果だろうが、自分のクリックしたいところをクリックしてサイトを訪れます。

この連鎖で、極論世界中のあらゆるサイトが同じキーワード広告を買ってしまうと、検索順位は下のほうのままなのにコストだけが発生するという事態になります。
出稿主側からすれば、このキーワードわざわざ買わなくても本当はクリックされたんじゃないの？というジレンマから、しかし抜けきることができません。
それが検索キーワードの飽和状態です。

そこまで極端な話は現実には起こらないわけですが、ある程度の「過当競争」は既に発生しつつある現実だと思います。
様々な企業がキーワード広告に出稿する結果、利用者一人を獲得するコストが上昇しているのではないでしょうか。それは検索エンジンという胴元商売をやっている業者の一人勝ちを意味します。

ネット広告のマーケット規模が大きくなるのはあるべき方向だと思いますけれど、それが単に高コストな媒体と化してしまっては従来型メディアの二の舞です。
そうなってしまっては、出稿主にとってより安価な何か別の新媒体にその座を脅かされるような事態がいつかきっと訪れるでしょう。

ネット広告に携わる全ての事業者が考えなくてはいけない課題であるような気がします。




楽天　中村晃一

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