ヒット商品応援団

物語消費時代（6）　団塊世代市場　　2006.4.19.

団塊世代の物語消費として、小さな幸福を求めた「生き方テーマ物語」となるとコメントした。生き方というと職人のもつ手技を想起させるが、勿論主要な物語モチーフとなるがもう少し広がりをもったものになると思う。私はマーケティングコンサルタントという仕事柄から日本全国を旅してきたが、その土地ならではのもっと日常世界に寄った小さな物語世界を美味しくいただいた経験を強く覚えている。京都でいうと、先斗町から一筋入った路地裏にある「オバンザイ」を出してくれる店、その大皿に盛られた水菜と油揚げとの炊き合わせといったお惣菜に京都の人達のモノを美味しく食べる知恵と工夫、そうした生活風景に魅力を感じた。好きな沖縄に行くと、最近は「チャンポン」を食べ歩いている。長崎チャンポンではない。一言で言うと、野菜炒め卵とじをライスにのせた沖縄ではごく日常の食べ物である。沖縄の食堂には沖縄そばと共に必ずあるメニューであるが、食堂毎に入れる具材や味付けが一店一店全て異なっている。そんな小さな違いを見いだすのもまた楽しいものである。つまり、その土地、その人固有の考え方や生き方、大仰に言えば生活文化を楽しむ時代を迎えていくと思う。視点を変えて言うと、「学習」というより「楽習」が着眼となる。なにげない日常のチョット奥にある小さな物語を表へ、売り場へと出せば良いのである。しかし、その土地の人にはなかなか理解できないという問題がある。自分たちにとっては当たり前で「外」の顧客には魅力的であることが理解しえないということである。都市と地方、こうしたミスマッチも「都市生活者研究」をした地方企業が「野の葡萄」のように続々と都市に出てくることによって解決していくものと思う。
生活文化が物語のテーマになると同時に、もう一つテーマ潮流になるのが、「少年・少女」である。青春フィードバック、若かりし頃を思い出すということだけではなく、今一度少年・少女になってみたいという心理潮流である。既にその潮流は出てきている。あの「冬のソナタ」もシニア女性を「一人の少女」にさせてくれたことによるものである。白い馬に乗った王子様を迎える少女の気持ちにさせてくれたという訳である。今、若い女性達の注目が「ホストクラブ通い」に一部あるがそうした「過剰さ」ではない。「ひととき少女」であって、2007年以降離婚が増加すると言われているが、マスコミがいうほど離婚率は高くはならない。ある意味において「心理市場」そのものと言うことが出来る。こうした「ひととき少年・少女市場」着眼はサービス領域の中心になると思うが、自己表現としての世界にもこれから出てくると思う。体型変化や身体機能低下ということを前提に、ファッション分野において「少年・少女」スタイルが出てくるということである。既に、後ろから見たら「年齢不詳」のスタイル、ジーンズにカジュアルなシャツ、頭にはキャップに足下はスニーカー、首にはiPodといったシニアが増えている。「少年・少女」ファッションというと「コスプレ的」ファッションを想起されるかもしれないが、これらとは全く異なるので誤解しないでいただきたい。おそらく、アイビー世代、平凡パンチ世代であった団塊世代にとって「紺のブレザー」は必須アイテムであった。こうした紺ブレなどはオーダーアイテムの定番になっていくと思う。
さて、他にも沢山のテーマ物語が考えられるが、亡くなられた久世光彦さんについて書いた時に少し触れたが、特に「大家族物語」がテーマとなっていくであろう。住まいのことを言っているのではない。この物語も「ひととき大家族」である。後ほど書くことになるが家族一人一人の「個人記念日」市場が盛んになる。具体的にはそうした記念日「時」を機会としてひととき集まる「大家族」パーティ＆ギフト市場である。出張パーティサービスなどはますます盛んになる。あるいは、飲食施設等は大家族も収容できる個室が求められていくであろう。（次号も続く）

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