トイレに入ろうとすると、床に黒い足跡が点々とついていることに気が付いた。壁を見ると、手書きで「なぜ僕は」と一言書かれている。個室に入ると、悲しげな歌がどこからともなく聞こえ、手を洗おうと洗面台に立てば、鏡に知らない女性の顔がぼんやりと浮かびあがる――。

　夏の深夜番組で出てきそうなこの設定、実はホラー映画の宣伝のために作られたものだ。しかも、実際に都内の商業施設内にあるトイレがこの夏、いくつもこの設定下に置かれた。何も知らずにトイレを利用しようとした人は突然の出来事に驚き、自分のブログやSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）にこの事を書き込んだ。

　このプロモーションを仕掛けたのは、インターネット広告代理店のNIKKOだ。8月25日より公開された映画「伝染歌」のプロモーションのために都内約30カ所のトイレをジャックし、1つ1つ手作りで“恐怖のトイレ”を仕掛けていった。

面白いことをしないと話題にならない

　「伝染歌」は放送作家や作詞家として知られる秋元康氏が企画、原作を務めた映画。歌うと死んでしまう“伝染歌”があるという都市伝説の謎を、女子高生が解いていくというストーリーだ。

　映画のターゲットは女子高生。彼女たちにどうやってこの映画の存在を伝えようかと考えたときに思いついたのが「ケータイ」と「トイレ」だったと、このプロモーションを手がけたNIKKO第一事業本部第一プランニングSec.チーフプランナーの宮川智典氏は話す。

　「女子高生だと、PCを使っていない人も多い。まず、ケータイを使ったプロモーションにしようということが決まりました。トイレはホラー映画とも相性がいいし、調べてみるとトイレの個室内でケータイを使う人が多いことが分かったんです。誰にも邪魔されずにゆっくりできるというのが理由のようで、それなら広告にもいいんじゃないかと考えました」（宮川氏）

　NIKKOが映画の配給元である松竹に提案したのは、「恐怖のバイラルプロモーション」という企画だ。トイレをジャックして恐怖心と好奇心をあおり、見た人がケータイでトイレの様子を撮影して、ブログやSNS、メールなどで友だちに「こんなの見ちゃったよ」と伝えたくなるようにし向ける。同時に伝染歌のモバイルサイトにアクセスできるQRコードをトイレに貼り、サイト内で映画の内容を伝えて理解を促す、というものだ。

　具体的には、トイレの床に足跡をつけて幽霊が歩いたように見せかけたほか、壁には映画内で登場する伝染歌の歌詞の一部を手書きで書いたシールを貼った。さらにそのシールには「上を見る↑」のように見た人の視点を誘導する文言を入れ、天井を見上げるとQRコードが書かれているようにした。

　また、トイレの水を流す部分にはボタンを押すと伝染歌が流れるトイレ擬音スイッチを設置。鏡にも女性の顔がぼんやりと映っているかのようなシールを貼り、特注で用意した、QRコードと伝染歌の告知が書かれたトイレットペーパーを置いた。

　この企画を受けた松竹側はどう思ったのだろうか。松竹 映画部 映画宣伝室の清宮礼子氏は「いくつかの企業に声をかけたんですが、『メールで●人にこの内容を送るとのろいが解ける』といったような、同じような企画しか出てこなかったんです。NIKKOさんと話をしている中でトイレジャックを考えているという話を聞いて、直感的に面白いと思いました」と話す。

　「原作が知られていない映画なので、面白いことをしないと話題にならない。普通ではない、奇をてらったことがしたかったんです」

口コミは信頼している人から聞くからこそ起こる

　実はNIKKOが松竹映画のプロモーションを手がけるのは今回が初めて。その分、力も入ったようだ。

　「口コミを狙うために、報酬を支払ってブロガーに取り上げてもらうという手法もありますが、それだとブログに書かれるだけで二次、三次とは伝わらない。自分が信頼している人から直接聞いたことが口コミになるんです。その点で、既存の方法に対するチャレンジという気持ちもありました」（宮川氏）

　モバイルサイトに誘導するQRコードも工夫した。特殊なQRコードのデザインを手がけるIT DeSignと組み、QRコードの中に「伝染歌」という文字を入れ込んだのだ。

　「文字を入れることで、本当に読み取れるんだろうかと試したくなるようにしました。図版の候補はいくつかありましたが、映画のタイトルの認知度を高めるためにも『伝染歌』という文字を入れました」（宮川氏）

　ただし、誰でも利用するトイレを広告媒体にすることに対しては、商業施設からの反対もあったという。特にホラー映画の宣伝は自分の店に来たお客さんを驚かせることになるため、交渉しても断られることも多かったようだ。

　「恋愛映画だったらいいんだけど、と言われました」（宮川氏）

　NIKKOとしては、広告に見えてしまっては口コミ効果が期待できないため、できるだけ見た人を驚かせたいという気持ちがあった。しかし商業施設からは「本当にお客さんが驚いてしまうようなものはだめ」「おどろおどろしいものはだめ」という要望があり、そのバランスに苦労したという。

　結局、トイレをジャックできたのは池袋のP´パルコや新宿アルタなど約30店舗。ただし、それ以外にもおよそ200の店舗に、QRコードの入ったステッカーを置いた。ステッカーには「決してアクセスしないで下さい。」という文字を入れ、逆にアクセスしたくなるようにした。

　「これを女子高生に見せたところ、『逆にアクセスしたくなる。だって、ダメと言われたらしたくなる年頃だもん』と言われましたよ（笑）」（宮川氏）

　これらのプロモーションは確実に効果があったようだ。松竹の清宮氏によれば「プロモーションを始めた7月頃から、伝染歌に関するブログやSNSでの書き込みが増えた」という。実際にトイレを見て驚いた人が書き込んだほか、さまざまなメディアに取り上げられたことで注目が集まったようだ。実際、ブログやSNSの日記を見てみると、たまたま商業施設に入って“恐怖トイレ”に入った人が「すんげ～こわかった・・・。」と書いたものや、新聞や雑誌などで取り上げられている記事を見て「興味深いので体験してこよっと」と書いているものなどがあった。

　今回のプロモーションは、ケータイとリアルのプロモーションをうまく組み合わせた事例と言えるだろう。NIKKOはこれまでPC向けのインターネットプロモーションが主体だったが、「PCは屋内で、机の前に座っているときに限られるが、ケータイなら屋外でもいつでも使える。PCに比べてケータイは生活者との接点が多く、生活の流れに沿ったプロモーションができる。屋外広告と組み合わせたクロスメディア展開にはケータイのほうが相性がいい」と宮川氏は話す。

　もっとも、何でもケータイを利用すればいいというわけではない。年齢層によってはケータイをほとんど使わない人も多いからだ。松竹の清宮氏は「たとえば『釣りバカ日誌』などの映画でケータイを使うのは難しい」とした上で、若者向けのケータイを使った斬新な企画があれば使っていきたいと話した。[CNET Japan]

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