中小企業のミカタのブログ

顧客と営業の間に発生する「ズレ」の正体とは

―提案が届かない理由を4つの営業力から読み解く―

営業の現場では、顧客との間に「ズレ」を感じることが少なくない。丁寧に提案しているつもりなのに反応が薄い。ニーズを拾ったつもりなのに話が噛み合わない。あるいは、ようやくアポを取ったものの、次に繋がらない。こうしたすれ違いは、決して営業担当者だけの責任ではない。顧客との関係性、情報の受け取り方、期待の読み違い──その背景には、営業活動の本質に関わる「力のズレ」が潜んでいる。

この記事では、営業と顧客の間に生じるズレの原因を4つの視点から明らかにしていく。それは、「質問力」「価値訴求力」「提案ロジック構築力」、そして「提案行動力」である。営業活動のあらゆる場面において、この4つの力がバランスよく発揮されていなければ、いかに優れた商品・サービスであっても、顧客の意思決定にはつながらない。

では、なぜ営業と顧客の間にズレが生じるのか。その構造を可視化し、真に顧客に届く提案を行うためのヒントを提示したい。

1. 「質問力」が弱い営業は、顧客の本音を引き出せない

営業活動において最初の接点となるのがヒアリングだ。しかし、顧客のニーズを引き出すことは容易ではない。顧客自身が課題を正確に把握していない場合もあれば、表面上のニーズの裏に真の要求が隠れていることもある。こうした複雑な情報を紐解く鍵が、「質問力」である。

営業が顧客と向き合う際、まず必要なのは相手に「話したくなる空気」をつくることだ。堅苦しく形式的な会話では、顧客は心を開かない。和やかな雰囲気のなかで、相手の表情や反応を見ながら信頼関係を築く。この「土台づくり」がなければ、どれだけ優れた質問も届かない。

土台ができたうえで、次に求められるのは「切り込む」質問である。表面的な問いかけではなく、課題の本質に迫る深度ある質問を投げかけ、相手の思考を促す必要がある。ただしこれは、相手を問い詰めるような鋭い質問ではない。あくまで自然な流れの中で「なぜそれが必要と感じたのか」「それが実現すると何が変わるのか」といった、思考を伴う質問を重ねていくことが重要だ。

さらに、会話の中で「深掘り」する姿勢が大切だ。顧客が答えた内容を受け止め、そこに関心を寄せ、さらに問いかけることで、相手も「この営業は本気で自分の話を聴こうとしている」と感じ、次第に本音が出てくるようになる。このような関係性を築くには、傾聴のスキルと同時に、営業としての関心の深さが問われる。

最後に、抽象的な発言を「具体化」する力も欠かせない。「なんとなく困っていて……」という言葉を、「たとえば最近どんなことがうまくいかなかったか」「それは業務全体にどのような影響を及ぼしているのか」といった質問により、可視化し、提案の材料に落とし込んでいく。

このように、質問力とは、単に情報を得るための手段ではなく、顧客と営業の信頼を築く起点であり、すべての営業活動の土台となるスキルなのである。

2. 「価値訴求力」の弱さが、営業の存在感を薄くする

顧客が営業と会う時間は限られている。その短い時間のなかで、営業が何を伝えるのか、どのような印象を残すのかが勝負になる。単なる情報提供では、顧客は「他でも聞ける」と感じてしまうだろう。営業に必要なのは、「この人と話す意味がある」と思ってもらう力。すなわち「価値訴求力」である。

価値訴求力には段階がある。第一段階は、営業としての人間的魅力を通じて「好感」や「共感」を得ることだ。人としての信頼を築くことで、「この人からの話は信じられる」という基盤ができる。ここでは、誠実さや熱意、顧客への理解度が試される。

第二段階は、単なる共感を超えて、顧客の思考を広げるような「プラスαの提言」を行うことである。「その課題に対して、別の見方もあります」「こういう事例をご存知ですか？」といった一歩先の視点を投げかけることで、顧客に新たな気づきを与える。ここで重要なのは、提案の中身よりも「この人と話すと発見がある」という実感を提供できるかどうかだ。

価値訴求力を支える要素としては、まず「情報提供の質」が挙げられる。例えば業界の最新動向、他社の取り組み、または規制や補助金といった実務的な知見など、自社の製品・サービスとは一見関係のない話でも、顧客にとって有用であれば、営業としての存在感が増す。

加えて、「人的ネットワークの活用」も大きな武器になる。自社だけで解決できない課題でも、信頼できる他社やパートナーを紹介することで、顧客の信頼はむしろ深まる。「この営業は、商売抜きで私の課題解決を考えてくれる」と感じてもらえれば、関係性は一段と強固になる。

このように、価値訴求力とは、営業自身が「顧客にとっての情報源・発見の場」となれるかどうかにかかっている。

3. 提案が刺さらない原因は、「提案ロジック構築力」の欠如にある

せっかくヒアリングを丁寧に行い、課題を聞き出したにもかかわらず、提案が響かないことがある。それは、提案の内容ではなく、提案の「構築の仕方」に問題がある場合が多い。いかに相手のニーズに沿っていても、提案の構造が整理されていなければ、相手には伝わらない。

まず必要なのは、ヒアリングで引き出した情報をきちんと整理・分析するプロセスである。顧客が話してくれた内容を単に「聞いた」で終わらせず、そこに営業としての仮説や整理を加え、「このような背景がありますね」と言語化することで、顧客も自分の課題を再認識できるようになる。

次に、その情報をもとに、提案のロジックを構築する。「課題」→「背景」→「影響」→「解決策」という流れを丁寧に設計し、順序立てて説明することで、顧客は納得しやすくなる。また、営業担当者は、提案の根拠やデータを用いて説得するだけでなく、「なぜこの提案が最適なのか」を顧客の立場で語ることが求められる。

さらに重要なのは、自社が提供できる内容について、できることとできないことを明確に伝える姿勢だ。無理に「何でもできます」と言ってしまえば、後々の信頼を損なうリスクがある。むしろ、「ここまでが私たちの守備範囲で、ここから先は外部の力を借りる必要があります」といった誠実な説明が、かえって信頼を生む。

つまり提案ロジック構築力とは、「相手の納得を導くストーリー」を設計する力であり、営業としての信頼性を担保する核である。

4. 最後の壁を超えるのが「提案行動力」

いかにロジックが優れていても、行動に移されなければ意味がない。最終的に成果を生み出すためには、営業としての「提案行動力」が求められる。それは、提案の内容を顧客に伝え、合意形成を進め、次のステップへ導く力である。

提案行動においてまず問われるのは、「提案の準備」である。ヒアリングの段階から、どの情報をどのように整理し、何をキーワードとして抽出するかによって、提案の質が大きく変わる。この準備が不十分なまま提案に入れば、説得力は半減する。

実際の提案段階では、伝える順序や表現方法が非常に重要である。複雑な内容であっても、資料をわかりやすく整理し、図や例を交えて説明することで、顧客の理解が深まる。また、プレゼンテーションは一方通行になってはならず、顧客の反応を見ながら進める対話的な構造が望ましい。

そして最後のクロージングでは、あくまでも「顧客の意思決定を支援する」という立場を貫くべきである。「いかがでしょうか」と相手に委ねるのではなく、「次のステップとして、〇〇の段取りを進めさせていただきます」と具体的に提案することで、相手の不安を払拭しやすくなる。

提案行動力とは、提案を動かし、決断へと導くための「推進力」であり、営業プロセスの最終的な成果に直結する要素なのだ。

ズレを乗り越えるために営業が再構築すべき4つの力

営業活動における「ズレ」は、単なるコミュニケーションの問題ではない。それは、営業の4つの力──質問力・価値訴求力・提案ロジック構築力・提案行動力──のいずれか、または複数が弱いことに起因している。

ズレを埋めるために必要なのは、表面的なトーク技術やプレゼン資料の改善ではなく、営業プロセスそのものを顧客起点で再構築することである。顧客の課題を深く理解し、その人の思考を広げる存在として信頼され、納得を生む構造を提示し、意思決定を後押しする。そのすべてを実行できて初めて、「ズレのない営業」が成立するのだ。

真に選ばれる営業になるためには、この4つの力を、日々の実践のなかで鍛え直す必要がある。そして、その積み重ねこそが、顧客との間に信頼と共創の関係を築く第一歩となるだろう。