商品のあるある

ITmedia ビジネスオンライン 11/28(月) 7:40配信


　年間で約3000もの新商品が誕生し、そのほとんどが1年以内に消えていくと言われているお菓子業界――。その熾烈（しれつ）な競争が繰り広げられる世界で、今年で50周年を迎えた超ロングセラー商品が江崎グリコのチョコレート菓子「ポッキー」だ。

　1966年の発売当初から人気が高く、現在も同社のチョコレート菓子の中で最も売れている看板商品であり、日本を代表するチョコレート菓子とも言える。

　しかし、実は90年代後半から成長が鈍化し、売り上げは横ばい状態。なかなか、解決の糸口が見えず苦しんでいたのだ。

　そうした中、新しくポッキーの改革を任されたあるリーダーが、売り上げを5年で50億円も伸ばしたのだ。チョコレートマーケティング部の小林正典部長がそのリーダーである。

　彼はどのようにしてポッキーの売り上げを伸ばしたのだろうか。

●“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるか

　小林氏がチョコレートマーケティング部に配属されたのは2011年。当時、ポッキーが抱えていた課題は、年間で1～2回ほどしか購入しない“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるかということだった。

　国内でのポッキーの認知率は90％以上。ほとんどの人が一度は食べたことがあるが、「最近は食べる機会が減った」人が増えている、ということが同社の調査で分かった。

　そこで小林氏は、そのライトユーザーに日常的に食べてもらうために、年間5回のプロモーション活動を通じてユーザーとの「タッチポイント」（接点）を増やすことを考えた。

　「私たちは行動をデザインすると言っていますが、食べるシーンをユーザー任せにするのではなく、私たちからポッキーを食べるシーンを提案してあげるので す。『こんなときにポッキーを食べるといいですよ』という感じで。そのシーンを生活の中にたくさん張り巡らせることで、購入機会を増やそうと考えました」

●食べるシーンを提供し、行動をデザインする

　まず、4～5月は「春のお出かけキャンペーン」を実施。ゴールデンウィークなどに旅行をする人に対して、旅のお供としてポッキーを食べてもらおうという 企画だ。単なるメッセージだけでなく、旅行会社と連携し「ポッキーを持っていくと観光バスが無料になる」施策などを展開した。

　6～7月は夏季限定商品を発売し「ポッキーを冷やして食べて触感や音を楽しもう」というメッセージを発信。9月は新作をPRするキャンペーンを実施し、11月11日には99年から続けている「ポッキーの日」キャンペーンを展開する。

　特に力を入れているのが、2月の「バレンタイン」キャンペーンだ。商品名を改名し、義理用の「Giricky」、友チョコ用の「Tomocky」、告白用の「Sukky」――など10種類以上の商品名で販売。これが話題となり、大きく売り上げを伸ばしたという。

　「購入機会を増やすだけでなく、売り場も大きく変えることができた。私たちはB2B2C。販売店も巻き込まなければ結果はついてこない。キャンペーンに合わせて販売店がポッキーを目立つ位置で販売してくれるようになり、優位に立てるようになった」

　ポッキーが抱えていた課題はもう1つある。それは子どもの頃はよく食べていたが、年齢を重ねるに連れて離脱していった30代以上の層を呼び戻すことだ。

　ポッキーは若い人だけが食べるもの――こうしたイメージを変えるため、1箱501円（税込）の“高級版ポッキー”「バトンドール」を2012年に開発。 デパ地下や百貨店などで販売し、これも人気となった。他にも、2015年はウイスキーと一緒に楽しむことを前提に開発した「ポッキー〈大人の琥珀〉」を3 万箱限定で販売。4日で完売となり、話題を集めた。

　こうした取り組みの積み重ねによって、幅広い層のユーザーを獲得することに成功し、ポッキーはたった5年で50億円も売り上げを伸ばしていったのだ。

　この功績に対して小林氏は「良いチームだったからこそ、実現できた」と強調する。どういうことか。

●雰囲気の良いチームが結果を出す

　小林氏はポッキーのほかに、お酒のおつまみ「Cheeza（チーザ）」「CRATZ（クラッツ）」や、「ストレスを軽減する」のコピーでおなじみのチョ コレート「GABA（ギャバ）」などのヒット商品をチームリーダーとして手掛けてきた。3000個に1個しか生き残れないという世界で、なぜ“小林チー ム”は数多くのヒット商品を生み出すことができたのか。

　小林氏は「私が1人でやったものなど1つもありません。結果を出せたのは、チームの雰囲気が良かったから」と話す。

　「プロジェクトには困難がつきもの。メンバー同士で言いたいことが言えないチームや、困っているメンバーに声をかけてあげられないようなチームでは課題は突破できないでしょう。誰かが結果を出したらハイタッチで迎えるような一体感が何よりも大切です」

　小林氏は、雰囲気の良いチームを作るためにランチや飲み会に必ず部下を誘い、積極的に会話の場を作る。もちろん、無理強いはしない。また、来てくれた部下に対して仕事の話は極力しないようにしているという。

　「相談事があれば、仕事の話も2割程度することもありますが基本的にはしません。また、説教や小言を言うことは絶対にしないように意識しています。むし ろ、部下から私に対するダメ出しをもらうくらいです。そうして人間関係の質を上げることが大事ですし、メンバーにもそう言い聞かせています。大きな成果は 1人では生み出せませんから」



鈴木亮平