マクドナルドの教訓　値引きは「やってはいけないこと」

2012年10月14日

(3)

　営業利益で６年連続、既存店売上高で８年連続プラスの好業績を維持する日本マクドナルド。２４年１２月期も増益予想で、景気低迷下で「増益街道」を突っ走る。かつて、ハンバーガーを５９円に値引きし、「バーガーは安物」のマイナスイメージまで残し、赤字転落を余儀なくされた失敗の影は今はない。

　業績をＶ字回復させた社長の原田泳幸は「日本マクドナルドがデフレ（経済）を主導する必要はなかった。不況下とはいえ、完璧に間違った経営戦略。値引きで新たな消費市場は生まれない」と振り返り、消耗戦と化している現在の企業の低価格競争に警鐘を鳴らす。

　「５９円バーガー」の登場は、１０年前の平成１４年８月５日。「ハンバーガー５９円」と書かれたマクドナルドの店舗には、激安価格を求める客が列をつくった。この日から１週間の客足は、前週比約２５％の大幅な伸び。会長兼最高経営責任者（ＣＥＯ）の藤田田、社長の八木康行の戦略は当たったかのように見えた。

　日本マクドナルドは平成不況が深まりつつある７年に、ハンバーガーを２１０円から１３０円に値下げ。１０年以降も、期間限定の「バーガー半額６５円」キャンペーンで売上高を伸ばし、１３年のジャスダック上場時には「デフレ下の勝者」の異名をとった。

　だが、値引き効果の限界を感じ始めた藤田は１４年２月に、「もうデフレ時代は終わる」として値引きの終了を宣言、バーガー価格の値上げに踏み切る。藤田の「経営感覚」は正しかった。ただ、すでに消費者には、「マクドナルドのハンバーガーは６５円の価値」でしかなかった。値上げ後の売上高は２割も落ち、「５９円バーガー」の投入も、一時しのぎに終わった。

　マクドナルドの経営は、客足が伸びない、値上げもできない袋小路に入り、この年に創業以来初の赤字に転落。

　翌年も赤字は解消できず、藤田は会長兼ＣＥＯを退任。１６年に、アップルコンピュータ社長の原田を招いた。

　原田はアップル時代、日本マクドナルドの低価格戦略を報じるテレビ番組を録画し、「やってはいけないビジネスケーススタディー」として社員に見せた。

　原田は「一世代で４千店近くまで店舗網を広げた能力は素晴らしい」と、藤田の経営手腕を今も高く評価する。だが、低価格戦略については、「商品価値を変えずに値段を下げれば、消費者はそれが妥当な価格と思う。値下げで一時のシェア争いはできても、隣の店から客を奪うにすぎない」と否定した。

　原田が真っ先に取り組んだのは、「余分なものを切って基本に立ち返る」ことだった。「企業は経営不振のときほど、別の収益の柱をつくろうと手を広げたがるが逆。やらないことを決めるのが先」という。

　米アップルがそうだった。パソコンの基本ソフト（ＯＳ）ウィンドウズ９５を７年に発表し、勢いに乗る米マイクロソフトに対抗した拡大戦略に失敗。苦境に立たされた米アップルは９年、創業者のスティーブ・ジョブズが復帰し、１０年にパソコン「ｉＭａｃ」、１３年には音楽プレーヤー「ｉＰｏｄ」のヒットで、業績を回復させる。

　「アップルは『らしさ』で復活した。マクドナルドも、やってはいけないことをやめれば回復できる」。原田は日本固有のメニューを廃止、一定の権限を与えていたエリアごとの地区本部を無くし、乱立した小型不採算店４００店超の大量閉鎖に踏み切った。

　この間、コーヒーやシェイク、一部単品バーガーの１００円キャンペーンで客足を取り戻す一方、主力のバーガー類は「クォーターパウンダー」や「ビッグアメリカ」シリーズといった付加価値メニューを投入し、増益につなげた。

　同じ外食産業では、牛丼チェーンが、過去のマクドナルドのように、主力の牛丼価格の引き下げ競争で体力を消耗している。価格競争力のある韓国や中国の台頭で、空洞化を余儀なくされている電機メーカーなども構図は同じだ。

　「独自の価値を常に創造しなければ価格競争に向かうのは当たり前。日本企業は価格でなく価値で勝つ。すべての業界、政治のリーダーも、これを徹底しなければ日本は沈没する」。原田はそう断言する。
　
【記事全文】2012年10月14日　sankeibiz
　価値で勝つマクドナルドの教訓　値引きは「やってはいけないこと」

【送料無料】人生で大切なことはみんなマクドナルドで教わった [ 鴨頭嘉人 ]
価格：1,260円（税込、送料別）

【送料無料】マクドナルドの経済学 [ 原田泳幸 ]
価格：1,575円（税込、送料別）

楽天トップへ
 このブログのトップへ

お気に入りの記事を「いいね！」で応援しよう

Last updated 2012年10月14日 19時20分10秒
コメント(3) | コメントを書く

[ニュース・バラエティ] カテゴリの最新記事

ちょっぴりお得な生活豆知識

マクドナルドの教訓 値引きは「やってはいけないこと」

マクドナルドの教訓　値引きは「やってはいけないこと」