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「じわじわと売り上げが伸びている高価格帯で攻勢をかける」――。

　レトルトカレーの“元祖”といえる「ボンカレー」シリーズを販売する大塚食品 製品部 レトルト担当プロダクトマネジャー（PM）の垣内壮平氏はこう意気込む。

　2015年2月に発売した新商品「The ボンカレー」は、希望小売価格が500円（税別）と、レトルトカレー市場の中では高価格帯に入る。同社の「ボンカレーゴールド」（同160円）、「ボンカレーネオ」（同250円）と比べても約2〜3倍高いが、これまでのところ販売は順調のようだ。「安さ優先だった消費者のマインドが変わり、品質の良いものであれば多少お金を払ってもいいという動きが出てきた」と垣内氏は説明する。

　ただし、レトルトカレーの市場全体は決して活発とは言えない状況である。公益財団法人 日本缶詰協会が公表するデータによると、レトルトカレー全体の生産量は微増傾向にあるものの、苛烈な価格競争、商品は飽和状態と「典型的なコモディティ市場」（垣内氏）になっている。

●電子レンジ対応商品で売り上げアップ

　そうした中でボンカレーシリーズは2013年から売り上げを年率2割ずつ伸ばしている。親会社の大塚ホールディングス（HD）が2015年5月に発表した今期第1四半期の連結決算からもボンカレーの好調ぶりがうかがえる。

　その要因の1つに垣内氏は「電子レンジ対応」を挙げる。2013年に主力のボンカレーゴールドが電子レンジに対応したことで、消費者の調理の手間が減り、売り上げアップにつながった。長らくレトルトカレーはパウチ（レトルト食品を封入する袋）を熱湯に沈めて温める湯せんが“常識”とされてきたが、近年メーカーの商品開発が進み、ふたを開けて箱ごと電子レンジで温められるような商品が増えてきた。

　大塚食品では他社に先駆けて電子レンジ対応の開発を進め、2003年には商品化。2009年に発売したボンカレーネオも当初から電子レンジでの加熱が可能だった。しかし、100円台という低価格のボンカレーゴールドでは、ボンカレーネオで使う電子レンジ対応のパウチでは製造コストが高すぎた。そこでいかにしてコストを抑えるかなどに苦心したという。

　「コストや品質などのバランスから、ボンカレーネオのパウチは流用できず、新たにボンカレーゴールド用に開発する必要があった。その結果、商品化に時間がかかってしまった」（垣内氏）

●話題作りで消費者にアピール

　販売増のもう1つの要因が、商品の話題作りに力を入れたことだ。「ボンカレーは1968年に誕生したロングセラー商品なので、商品に対する信頼感は高い。一方で変わり映えしないというイメージが強く、消費者の意識の中に入り込んでいない側面があった」と垣内氏は打ち明ける。

　そこで2013年に商品リニューアルして以降、夏は「トロピカルカレー」、冬は「ホワイトカレー」と季節限定商品を発売し、消費者の関心を引くことに努めた。今後はTwitterなどのソーシャルメディアを活用したプロモーション戦略をはじめ、話題を喚起するための施策を次々と打っていきたいとする。

　また、話題作りだけでなく、消費者と直接コミュニケーションをとる機会を増やそうと、例えば、スーパーマーケットなどの店頭に電子レンジを持ち込んで商品の機能訴求をしたり、「ビストロ ボンカレー」という架空のレストランを限定オープンしたりと、消費者に商品を直に体感してもらう場を積極的に作っている。

●健康関連商品を伸ばす

　現在、大塚食品のレトルトカレー市場シェアは1割程度で、ハウス食品やエスビー食品に大きく水をあけられている。今後のビジネス戦略の方向性としては、単に収益拡大だけを目指すのではなく、レトルト食品全体に対する消費者のイメージを変えていきたいと垣内氏は考えている。

　「レトルト食品は調理が簡単で便利という良いイメージがある一方で、保存料など身体に悪い薬剤が使われているのではないかというネガティブなイメージを持つ消費者もいる。実際にはそれは誤認なのだが、50年近くボンカレーを販売してきたのに、そういうことがきちんと消費者に伝わっていなかった点は反省している。商品ブランドの信頼を糧に、改めて消費者に正しい情報を伝えていくべき」（垣内氏）

　それに向けて商品パッケージに「保存料、合成着色料、化学調味料不使用」といった文言を入れたり、消費者とコミュニケーションをとったりする中で、レトルト食品の安心、安全を広く認知させるという本質的な部分に力を入れていくのだという。

　かたやレトルト食品事業全体の収益面では、低カロリーごはんなど健康に関連する商品を次の柱に育てたい考えだ。今年4月1日からは食品の機能性表示制度が施行されたことで、消費者への具体的な商品アピールや情報発信が可能になった。今後さらに健康軸での食品市場の活性化が見込まれており、他のメーカー各社に負けじと大塚食品も商品開発を急ぐ。

[伏見学，ITmedia]