ゴールデンウィーク連続講座　『四方よし通信』のコラムを振り返る　～2012年12月号より　客単価自然増戦略

ゴールデンウィーク連続講座　『四方よし通信』のコラムを振り返る　～2012年12月号より　客単価自然増戦略 １-2-1　日常タイプだれでも日常的な生活必需品を購買するために消費行動をします。その限度は収入の範囲となります。月収の使い道は、住宅費（賃料、住宅ローン）、水道光熱費、年金、税など毎月ある程度確実に出費するものを差し引いて、残りのお金を様々な消費に振り分けます。生活必需品はその人の生活様式、文化的価値観と照らして許容範囲であれば、価格の低いもの選び、無意識のうちにできるだけ支出を削減していこうとします。日常生活に密着して、繰り返し購買するもののレベルを下げることは、トータルの出費を抑えるには有効な手段だからです。例えば、経済的な余裕がなければ、特売品を買ったり、低価格の店を利用したりします。その結果、日常的な外食産業においては、低価格×満腹感の方程式の餌マーケットが拡大します。低価格戦略で成功するには、購買頻度の高い商品の単品価格がどこよりも圧倒的な安さが必要です。従って、実現すべきは競合他社の追随を許さない価格競争力となります。次に、単品単価を常に下げて、営業するわけですから、収益を安定させるには、多売できる環境が必要になります。見込み客の豊富さ、店舗面積、営業時間、オペレーションシステムなどにおいて大量販売できる環境がなければいけません。その上で、利用動機を広げたり、生活提案をしてプラスアルファの商品を売ったりして買い上げ点数をアップして客単価アップをはかるか、利用動機を広げ来店頻度アップで実現しなければなりません。サイゼリアの正垣氏も「パンチェッタに切り替えたのは、飽きのこない味だから」だと日経レストランのコラムで述べています。 ※   東京のサラリーマンのランチ事情考察ひとりで食べるときはとくにそうですが、勤務日のランチはなるべく金額の出費が少ないものを選ぼうとします。都内のサラリーマンの一人あたりの予算は500円と言われています。地方より圧倒的にランチ予算が低いわけです。予算500円という意味ですが、代わりがあれば安いものを選びます。700円の定食は売りづらくなり、立ち食いそばや牛丼、そして、コンビニ弁当などのお持ち帰り（物販）、移動販売の激安弁当へと流れます。「価格は安いが、そんなに商品はおいしくない」ので続かないだろうという人がよくいらっしゃいますが、この日常のランチ（餌マーケット）では違います。日常生活で食べるものはその人が「よし」とする最低ラインの基準をクリアしていれば大きな問題はなく、極論必要以上においしい必要はないのです。日常生活では上を見るというよりは、自分の身の丈と同じもの、もしくは価値観を少し下げて見る性質があります。つまり、削れるものは削って支出を抑えようという潜在意識が強く働くのです。