文明への灯～豊かさへの道標

11月1日、高知県南国市で行われた、
●地域ブランドの創生に向けて　地域ブランド研究講座●
に参加してきましたので報告します。

マーケティング初心者の私としては大変勉強になりました。

講師の末包厚善（すえかね　あつよし）氏は、
リプトンで働き、現在は高知工科大学の教授でいらっしゃいます。

地域起こし、村おこしのために地元の特産品を売りたいとき、何をしたらいいのか、
マーケティングの観点で農業をどうすればいいのかを確かめてきました。

私の解釈で内容をかなり整理してますので
語弊があるかもしれないことをご承知おきください。

商品を売るために必要なこと
それは大きくは２つ、計画（プラン）と行動（アクション）です。
そしてそれぞれには３つの要素があります。

要約するとこういう流れになります。

●A.　販売計画 - マーケティングの手法を活用し、明確な販売計画を立てる
　１．セグメンテーション（市場の分類）
　２．ターゲティング（市場の選択）
　３．ポジショニング（商品説明のキャッチフレーズ）

●B. 行動 - ブランド構築を行う
　１．品質保証　- 厳格な品質管理を行う
　２．明確に識別させる　- ネーミング、シンボル、ロゴ、キャラクター、パッケージング
　３．想起させる - スポンサーシップ、イベント、パブリシティ、PR、野外広告


では具体例を交えながら各要素を説明していきます。

★　A　販売計画

まずAの販売計画ですが、これは

１．市場がどう分類されているかを分析し（セグメンテーション）、
２．その中でどの市場に売っていくかを決め（ターゲティング）、
３．そのためには商品にどういうキャッチフレーズを付けるか（ポジショニング）、

を考えていくことです。

　A１．セグメンテーション

　市場を分類する前に大切なことは、事業の目的を明確にすることです。

　例えば鉄道会社は、鉄道業を目的にしがちですが、
　顧客は鉄道が欲しいのではなく、移動手段が欲しいのです。
　つまり鉄道は移動のための手段であり、目的は移動（輸送）なのです。
　従って鉄道会社は輸送業という市場を分類していく必要があります。

　市場の分類の仕方はいろいろあります。
　男女、年齢、地域、使用目的、値段、商品の忠誠度などです。
　
　A２．ターゲティング

　１．で分類した市場の中で、どの市場に焦点を絞るかを決めていきます。
　もちろん全ての市場を相手にするフルラインナップという考え方もありです（トヨタなど）。

　例えば、はみがきではどうでしょうか？

　歯を白くする、口臭予防、歯垢の除去などいろんな使用目的があります。
　そんな中で、花王のピュオーラというはみがきは、
　唾液の不快感を解消するという、独特の使用目的に焦点を当てました。
　http://www.kao.co.jp/pyuora/?cid=py_google1111a　

　また、ここで重要な事は、焦点を当てる市場に
　・独自性が有り、
　・十分な規模が有り、
　・売れる確実性がある
　ことです。

　A３．ポジショニング

　次に、焦点を当てた市場で、商品をどういうキャッチフレーズで売るのか考えます。

　これによって売り上げが全く変わります。

　例えば、シャンプーのパンテーン
　http://www.pantene.jp/

　 P&Gがこんなキャッチフレーズで売り出しました。
　「 健康で艶やかな髪」
　これで売り上げ10倍になったそうです。

　また、リプトン紅茶
　http://www.lipton.co.jp/jp_jp/

　「 自分自身を取り戻す」というキャッチフレーズでＶ字回復しました。
　中身は全く同じなのに、キャッチフレーズ一つでこんなに違うんですね。


★　B　行動 - ブランド構築を行う

Aにて売り込む市場とキャッチフレーズが決まりましたので、
実際にブランド構築して売っていく段階です。

なぜブランド構築が必要なのか？
それはブランドは商品の価値そのものであり、
これによって全く売り上げが変わるからです。
　
例えば炭酸飲料で不動の地位を築いたコカコーラ

成分のよさや味ではなく、完全にブランドで売ってます。

リプトン紅茶だって、美味しい紅茶はたくさんあるのに、
ブランドの力によって選ばれます。

従ってブランドを構築し維持することが
販売活動の目的そのものと言ってもいいのでしょう。

では具体的にどうやってブランドを構築したらいいのでしょう？

　B１．品質保証　- 厳格な品質管理を行う

　このブランドなら確かで安心だと思わせるくらいの品質管理をします。
　トヨタの車なら間違いない、という人が多いですよね。

　B２．明確に識別させる　- ネーミング、シンボル、ロゴ、キャラクター、パッケージング

　競合他社の製品と明確な差別化を行うことです。
　上記のようなネーミングやデザインの他に重要なのが
　ブランド・アイデンティティ　-　ブランドが提供する価値の明確化です。

　例えば、ポルシェは「ヒーロー」、アメリカン・エクスプレスは「精神的なエリート」です。
　
　B３．想起させる - スポンサーシップ、イベント、パブリシティ、PR、野外広告

　消費者がブランドと多く接触し、経験を増やす活動を行います。
　ブランドは消費者に認知されないと、買ってもらう候補には入りません。
　ブランドの露出を繰り返して認知度を上げていきます。


以上が全行程です。

では具体的にどういった地域ブランドが生まれたのでしょうか？

・関サバ
　http://www.sekiajisekisaba.or.jp/

　大分県佐賀関町漁協が取り組んで、今や全国的なブランドとなった関サバ
　いったい何をしたかというと、

　B1　品質と価格の安定に目を光らせる独自の品質管理の仕組みを構築し、
　B2　漁協のマークを商標出願してブランドを識別させ、
　B3　大消費地での売り込み作戦、マスコミ関係者を集めてキャンペーンを行うなど、
　　　　ブランドの露出を繰り返しました。

・りぐり山茶
　http://www.kunitomo-f.co.jp/index.html

　高知県いの町の例ですが、このりぐり山茶は、
　国友商事という土木建設業の会社が始めた事業です。

　A1　市場分類の見直し
　この会社は、先細りの建設業という市場にいるのではなく、
　「山業」という独自の市場の分類化を行い、
　この市場で事業を行うことに変更し、
　山で自生するお茶を商品化したのでした。

　A２　そして「自生の山茶」、「釜炒り製法」、「有機栽培」によって
　独自の市場に選択集中することでターゲットを絞り、

　B2　「りぐり山茶」というネーミングやパッケージングで
　ブランドを明確に識別できるようにしました。


う～ん、こうやってブランドを構築していくわけですね。

この講演を主催したのは高知県南国市なのですが、
ここには「御免（ごめん）」という面白い地名があります。

南国市では米粉を特産品にしようとしてるようですが、
どうせならこの米粉で麺を作り、
ご飯で作ったパン「ゴパン」ならぬ
ご飯でつくった麺「ゴメン」で売り出せばいいのに。

一応米粉うどんは商品化されてるようですね。
☆うどん処　大名庵　の大名シャモうどん
http://soraeki.blog84.fc2.com/blog-entry-281.html
http://www.uma-e.net/kochi/home/daimyoan/

もっと要望すると、玄米の米粉を是非作ってください！