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昨日の7月10日、日経リサーチが今年の企業ブランド力のランキングを発表しました。

その総合トップ20は、09年順位・（08年順位）・企業ブランド名・09年スコア・（08年スコア）、の順で、以下の通りでした。

1 (1) マイクロソフト 791 (787)
2 (5) グーグル 766 (748)
3 (2) ソニー 753 (778)
4 (4) トヨタ自動車 740 (760)
5 (7) オリエンタルランド(東京ディズニーランド) 737 (740)
6 (8) ヤフー 729 (737)
6 (10) パナソニック 729 (722)
8 (3) キヤノン 726 (772)
9 (9) シヤチハタ 722 (735)
10 (6) ヤマト運輸 715 (743)
11 (13) カシオ計算機 697 (711)
12 (28) キリンビール 696 (662)
13 (11) コクヨ 695 (714)
13 (15) シャープ 695 (699)
15 (82) ユニクロ 694 (608)
16 (12) キユーピー 692 (713)
17 (27) 日清食品 685 (665)
18 (19) TOTO 683 (684)
19 (24) 東急ハンズ 682 (676)
20 (50) セイコー 679 (639)

この調査、今年の4月にインターネットでモニター登録者を対象に行ったものだそうなのですが、まずそのサンプル数が、一般消費者44379人、ビジネスパーソン15466人の計約6万人とものすごい（統計学的なところからいうと、きっとこんなにいらないはずなのですがなぜ？）のがまず一つ目の不思議。

でもって、このランキングの9位にシャチハタ、というあまり普段のブランド調査では上位に上がってこない企業が入っているのが二つ目の不思議。

ランキングはPQ評価（Perception Quotient、企業ブランド知覚指数）から算出される総合評価指標でなされていて、その評価項目は（Cは消費者のみ対象、Bはビジネスパーソンのみ対象）
・自分必要度（C）/ビジネス有用度（B）
・独自性
・愛着度（C）/企業魅力度（B）
・プレミアム
・推奨意向（他の人にオススメしたい）

というもので、この手のランキングによくある「知名度」とか「品質のイメージ」とかが入っていないのですが、それにしてもシャチハタ、昨年も総合9位、一昨年は5位、ビジネスパーソンのみでは今年4位、昨年5位、一昨年3位の上位常連で、そんなに評価されていたブランドだったのだ、とあらためてビックリ。


でもって最後の不思議は、一般消費者とビジネスパーソンのランキングの違いの大きさと、それの総合ランキングへの反映の仕方。
それぞれのトップ10を見てみると、

[一般消費者]
1 (1) キューピー 758 (747)
2 (2) ソニー 739 (745)
3 (3) オリエンタルランド 731 (729)
4 (8) 日清食品 730 (716)
5 (6) カゴメ 721 (713)
6 (10) 味の素 720 (713)
7 ( 7) パナソニック 718 (718)
8 (11) ヤフー 712 (709)
9 ( 4) マイクロソフト 711 (727)
10 (18) グーグル 710 (689)
11 ( 9) TOTO 707 (715)
12 (42) ユニクロ 702 (649)
13 ( 5) ヤマト運輸 700 (724)
14 (21) キッコーマン 697 (687)
15 (18) ハウス食品 695 (689)

[ビジネスパーソン]
1 (2) マイクロソフト 852 (825)
2 (5) グーグル 804 (787)
3 (3) トヨタ自動車 784 (793)
4 (5) シャチハタ 777 (787)
5 (2) キャノン 763 (824)
6 (4) ソニー 749 (788)
7 (12) カシオ計算機 741 (742)
8 (7) コクヨ 737 (758)
9 (9) ヤフー 731 (748)
10 (14) オリエンタルランド 727 (732)
11 (16) パナソニック 724 (708)
12 (11) ヤマト運輸 716 (743)
13 (28) セイコー 711 (666)
14 (10) EPSON 708 (747)
15 (17) 住友スリーエム 695 (704)

確かに評価項目に多少の違いがあるとはいえ、これだけクリアにその傾向（消費者：食品系多し、ビジネス：いわゆるブランド調査的）が結果に出ているのも面白いのですが、消費者部門1位のキューピーが総合で16位、4位の日清食品が総合17位、5位のカゴメが総合トップ20位圏外（27位）というのもとても不思議なのです。サンプル数はほぼ3倍あるにもかかわらず、なので、そのあたりは日経リサーチのある種の意図を感じます。


不思議ではない傾向としてはクルマメーカーが以下のようにほぼ軒並み順位を下げているのですが、その中でもトヨタが上位をキープしているのはすごい、というのもあらためて、でした。
もちろん4月という調査タイミングは新型プリウスの話題は出ていたものの、まだホンダのインサイトとは違って本格的な発売の前だった、という状態であったにもかかわらず、という意味も込めて、です。

総合ランキングでのメーカー名、順位：09年→08年→07年、の順で

・トヨタ自動車：　4→ 4→ 4
・ホンダ：　　　　31→24→23
・日産自動車：　　72→51→60
・スズキ：　　　　307→300→344
・富士重工業：　　310→251→319
・ＢＭＷ：　　　　341→223→227
・ﾒﾙｾﾃﾞｽﾍﾞﾝﾂ日本：349→234→227
・三菱自動車：　　357→404→458
・ポルシェ：　　　362→355→335
・ﾌｫﾙｸｽﾜｰｹﾞﾝ：　　380→272→275

それに比べるとソニーやパナソニック、キャノンといった家電系は（同じく不況の真っ只中にある業種なのに）ランキングの落ちが少ない、というのも4つ目の不思議かも？


ちなみに、日経リサーチの親会社、日本経済新聞は一橋大学の伊藤邦雄教授と共同開発した企業ブランドの総合力を示す『」コーポレートブランド（ＣＢ）価値』（2009年版では７回連続でトヨタ自動車が首位）や、日経BPマーケティングが行っている、「日本最大規模の客観的ブランド評価プロジェクト」というのがウリの『ブランド･ジャパン』（任天堂が08年に続き09年も首位）というのもあって、何だか百花繚乱状態？