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意外と知らない中国人爆買いの理由　　2015-12-25　　日本交通公社　観光政策研究部次長　塩谷英生

勢いづく外国人旅行者

　日本を訪れる外国人旅行者の数が増え続けている。政府が成長戦略として誘客に力を入れていることもあり、２０１３年に初めて１０００万人を突破したその数は、昨年（１４年）は１３４１万人に増え、今年（１５年）は１１月末で１７９６万人となった。この数はすでに昨年１年間を上回っている（数字は日本政府観光局（ＪＮＴＯ）調べ、推計値を含む）。さらに国土交通省は２２日、１９日時点で１９００万人を超えたと発表した。

　この訪日ブームを主導しているのは中国人旅行者だ。昨年は２４０万人で、その前の年に比べて８３％増となり話題となった。そして今年は１１月までで、その数を優に超える４６４万人と、勢いは止まらない。国・地域別で見ても２位の韓国（３５８万人）、３位の台湾（３４１万人）を大きく引き離してトップとなっている。

中国人が日本を訪れる２つの理由

　中国人の訪日理由には大きく分けて２つあると考えられている。１つは「純粋に日本の自然や歴史・文化に触れたい」という観光目的であり、もう１つはご存知のとおり、「爆買い」といわれるショッピングを目当てとするものである。

　「爆買い」という言葉は、１日に発表された新語・流行語大賞で、「トリプルスリー」（打率３割、３０本塁打、３０盗塁）とともに年間大賞を受賞した。インパクトとしては、「爆買い」のほうがはるかに上かもしれない。それほどまでに、大きな話題と注目を集めた社会現象である。

　この中国人の旺盛な購買意欲は、日本人の財布の紐ひもがなかなか緩まない中、小売業界をはじめとした日本経済にとって天佑てんゆうとも言える現象となっている。

中国人の「爆買い」を支えるものとは？

　中国人の「爆買い」を支えている大きな要因は２つある。「為替レートが元高・円安になっていること」と「日本の高品質・高性能の商品を買いたいという強い意欲があること」だ。

　そして、この２つに加えて見逃せないのは、「中国の税制に起因する内外価格差」である。やさしく言うならば、「中国の現在の税制では、ある商品を中国で買うよりも、日本で買って持ち帰ったほうがかなり安い」ということである。日本が免税品（日本に住んでいない外国人が国内で買い物をする場合、一定の要件を満たしていれば消費税や関税を払わなくてよい商品）の対象を拡充していることもある。

　中国人が「爆買い」する商品には、「化粧品・香水」「電気製品」「時計」「カメラ」などが上位に挙げられる（観光庁「訪日外国人消費動向調査（２０１４年）」から）。これらが上位に挙がる理由としては、日本製品のブランド力や品質の高さ、円安による割安感、免税品枠の拡大があることはもちろんだ。だが、それだけでは、中国人以外の観光客が買い物にかける金額と比べたとき、中国人が際立って突出していることの説明にはならない。中国人以外にとってもほぼ同様のメリットがあるからだ。

　ちなみに、訪日外国人１人当たりの買い物にかける費用のランクは、１位が中国（１４．３万円）、２位が香港（８．５万円）、３位が台湾（５．７万円）である（観光庁「訪日外国人消費動向調査　２０１５年７～９月期の調査結果（速報）」から）。

　「それでは？」と考えてみると、「中国の税制」が「爆買い」の理由として浮上してくるのである。

中国人が日本で化粧品を買うワケ

　中国人留学生に次のような話を聞いたことがある。
　「同じ商品でも日本で購入すると本当に安い。たとえば化粧品は日本で買うと半額くらいになることもあります」

　これはなぜか。ここでは、中国の「関税」「増値税」「贅沢品などにかかる税」の３つの税がカギとなる。

　まず、「関税」。中国では化粧品を海外から輸入するのに６．７％の関税がかかる。これに対して、日本へやってきて化粧品を買えば関税はかからない。

　次に、「増値税」。これは日本で言う消費税に相当する。中国では化粧品に限らず、ほとんどの商品に１７％の増値税がかかるのである。

　加えて中国では、二重課税の形で贅沢品などに税がかかる。たとえば、化粧品や香水には３０％が加算される。少しややこしい話だが、中国ではこの贅沢品などにかかる税のことを「消費税」と呼んでいる。

　この三つの税を単純に商品の価格に上乗せすると……。例えば、日本で１００円の商品が、中国で購入する場合は１６２円もすることになる（１００円×１．０６７×１．１７×１．３＝１６２円）。つまり６２％も高くなるのである（日本および中国における物流コストなどの諸経費は考慮していない）。

　「時計」についても見てみよう。こちらは関税が１２．３％、増値税が１７％、贅沢品などにかかる税が２０％である。３つの税を単純に商品価格に上乗せすると５７％になる。

　この他に税率が高いものとして、衣服、カバン、靴、家電品などがある。

　このように考えると、中国人の「爆買い」という消費行動は、品質や円安メリットなどに加えて中国の税制という要因が深く絡んでいるといえるであろう。日本を訪れた中国人が化粧品や高級時計、家電品などを両手に持ちきれないほど「爆買い」するのも頷うなずける。買えば買うほど、税率の差の恩恵を享受することができるからである。

　中国政府には日用品の一部の関税を半分程度に引き下げる動きもあるが、増値税と贅沢品などにかかる税は変わらない。今後の推移を注意深く見守ることは大切だが、今の状況では「爆買い」現象が急激に冷え込む可能性も低いのではないかと思う。

大量に買って家族や親族でシェア、一部は転売も？

　中国人観光客が日本で「爆買い」する買い物の量は、おそらく彼らが家族単位で消費可能な分量をはるかに超えていることは明らかだ。

　その理由を、私は個人輸入の一形態というふうに考えている。

　同居家族の枠を超えて、親戚や友人らからも商品をリクエストされて訪日し、大量の買い物をしていくこともあるだろう。

　また、さらには、もとから転売を目的としたり、家族や親戚以外の人の手に渡すつもりで大量買いしたりするケースもあるのではないかと推測している。

　彼らにとっては、日本人が週末に大型スーパーへ行ってまとめ買いをするような感覚かもしれない。「ちょっと日本へ行って、まとめ買いしてくるよ！」なんていう会話が交わされているかもしれない。

「春節」にかけて中国からの観光客は増えるのか？

　だが、順風満帆にも見えた中国の経済にも翳かげりが見え始めている。この秋以降、上海株式市場の急落、輸出の減少、人民元の切り下げといったさまざまな出来事が起こり、中国経済は一時の勢いを失っている。

　これらがきっかけとなり、日本で「爆買い」する中国人の購買意欲も減退するのでは、との懸念もささやかれている。年末年始から中国の旧正月「春節」（２月１８～２４日）にかけてやってくる中国人の数と「爆買い」の意欲に影響が出るかもしれないという憂いであるが、果たしてどうだろうか？

　今年の１０月、中国の建国記念日に当たる「国慶節」から始まった中国人の秋の大型連休（１～７日）では、中国人観光客が大挙して来日したと伝えられている。航空便だけでなく、クルーズ船を利用しての来日も急増しているという。１０月の訪日者数を見てみると４４万人余りで、昨年同月の約２倍だ。訪日の勢いが収まりそうな気配はない。

　さらにこの効果もあって、１０月の全国百貨店売上高は前年同月比４．２％増と７か月連続のプラスとなった。消費に対する意欲も、依然として高いといえるであろう。

　中長期的に見るならば、この消費ブームもいつかは平準化し、勢いも収まってくると考えるのが普通であろう。

　しかし短期的には、「買い物と観光を目的とした中国人観光客数と旅行中に消費するお金の額は、ともに大きくは減少しない」と筆者は考えるのである。

　大阪や京都・奈良からこの富士山を通って東京や関東に至る周遊ルートは、中国のパック商品のなかでも特に人気の高いもののひとつである。その名も「ゴールデンルート」と呼ばれ、たいていは大阪から東京までを６日間ほどで、よく言えば効率的に、悪く言えばかなり慌ただしく、あっちもこっちも見て回るという旅行行程になっている。

　初めて日本を訪れる中国人観光客が非常に多いという現状では、この「ゴールデンルート」を旅先として選ぶ中国人が非常に多くなっている。

　「今回したこと」で多かったのは、１位が「日本食を食べること」、２位「ショッピング（を楽しむ）」で、９割前後の人がこの２つの項目を選択した。
以下、「自然・景勝地観光」「繁華街の街歩き」「旅館に宿泊」「温泉入浴」なども上位に入っている。

　これらの結果から、「ゴールデンルート」の旅では、富士山や伊豆・箱根に立ち寄って自然を満喫し、旅館でゆっくり温泉につかり疲れをいやす。一か所一か所の訪問地は短い滞在となるが複数の名所・景勝地を楽しんで、最後の訪問地・東京や大阪ではたっぷりショッピングをして帰るという旅のパターンが透けて見える。

　また、「日本の酒を飲むこと」「テーマパーク（にいく）」「映画・アニメ縁ゆかりの地を訪問」なども挙がっている。このことから、日本の食文化、中国に未いまだ少ないテーマパークに加え、アニメや映画・音楽などソフトの魅力なども、日本への旅で楽しんだことがわかる。

伝統文化や日本の四季を堪能したい
　「次回したいこと」に目を転じてみよう。これは、「今回は体験できなかったから、次回はぜひやりたい」とか、「今回体験して、すごくよかったからまた次回もやりたい」といったもののランクである。

　この中で興味深いのは、「温泉入浴」である。「今回したこと」が６位で、「次回したいこと」では４位に上昇している。

　中国人は温泉への興味が高いと聞く。また、水着を着て入るような大型温泉施設が多いとの話もある。日本の温泉を体験した中国人の中には、日本風の温泉の入り方に“ハマって”しまう人も多いのではないだろうか。富士山を見ながら露天風呂に入ったり、ヒノキのぬくもりを感じたりなど……。“温泉の魅力”は中国人にも共通なのかもしれない。

　「温泉入浴」のほかでは、「四季の体感」「スキー・スノーボード」「自然体験ツアー・農漁村体験」「日本の歴史・伝統文化体験」「舞台鑑賞」なども上位に挙がっている。

　このことからわかるのは、２回目以降の訪日では、興味の対象がさらに広がり、体験型の旅をしたい人が多いということである。

　体験型で人気の観光地といえば、京都が代表的である。着物の着付け体験やレンタルは中国の女性に人気が高い（もちろん中国以外の人たちにも人気だ）。そして寺や神社、お抹茶に和菓子もある。京の歴史と伝統、食の文化をたっぷり堪能できる。

　最近では北陸新幹線が開通した石川も人気が急上昇している。金沢をはじめとした街では、和の文化を体験できる取り組みが増えている。たとえば、加賀友禅や金箔きんぱく工芸、陶芸など、伝統工芸が体験できるツアーである。

　自然体験や四季折々の趣が体感できるツアーも人気が高くなってきている。中国では大気汚染などの環境問題が他の国に比べて深刻だ。自然体験への意識が高いのは、その辺の影響があるかもしれない。具体的には、北海道や沖縄へのツアーが人気である。

　ただ、こうした地域では中国資本によるホテルの買収等も顕在化しつつある。こうした動きに対応する適切な法の整備も課題となろう。