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2017.05.24
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上のブログのコメント欄でブランド価値についての考えを教えてくれと言われました。
たまたま気が向いたのでこのブログで僕なりの解釈を述べたいと思います。


上のリンク先では、ブランドは単なる刻印で余り価値のないもの、というようなことを言っている方がいます。
しかし、僕の考えは全く違います。

ブランド=販売力の礎であり、利益率の礎であり、参入障壁の礎です。
多くの場合は、競合他社が多い業種でブランドの価値が高くなります。


販売力や利益率、参入障壁は技術力に起因する場合もあります。
しかし、現実的には販売に関して技術力よりも多くの影響があるのがブランド力なのです。もしブランド力を維持することができれば、ブランドは長期的に業績にとても好ましい影響を及ぼし続けます。


コカ・コーラをイメージすると分かり易いと思います。
何故あのような砂糖入りの炭酸水が売れ続けるのでしょうか?
美味しいから?
確かに美味しいでしょう。しかし、世の中にはもっと美味しいものが溢れています。何もコカ・コーラを飲み続ける必要はありません。
僕たちがコカ・コーラをよく飲むのは、コカ・コーラに慣れ親しんでいるからです。潜在意識の中でコカ・コーラを受け入れているからです。

何故サンタクロースの服が赤と白かというと、赤と白がコカ・コーラのイメージカラーだからです。サンタクロースでさえコカ・コーラのイメージキャラクターとして長年利用されています。それくらい、コカ・コーラ社はブランド力の維持向上にやっきになっています。ブランド力の維持ができるからこそ、暴利を貪り続けていられるのです。コカ・コーラ社の超長期的な株価推移を見てもらえれば、ブランド力の甚大なる影響を否定することはできないでしょう。

もうずっと前から、アフリカの貧しい国でもコカ・コーラの看板があります。コカ・コーラは購買力の低い現地の人でも知っています。
何故バフェットがコカ・コーラの株を買っているかというと、コカ・コーラには絶対的なブランド価値があるからです。そのブランド価値の大きさは参入障壁になります。似たような味のペプシコーラではダメなのでしょうか?勿論ペプシコーラもとてつもなく高いブランド価値を持っています。ブランド力の維持向上には膨大な広告宣伝費を使っています。
しかし、ペプシコーラのブランドはコカ・コーラには敵いません。ペプシコーラのブランド力は、常にコカ・コーラよりも劣っています。そのブランド力の差が、売上高や利益率に繋がっています。ひいては利益成長率にも繋がっています。

当然コカ・コーラ社が優れているのはブランドのみではありません。流通網が優れている、販売戦略が優れている、絶対に真似できないように作成方法が秘密になっている、と言ったことはあります。しかし、それだけではコカ・コーラがこれだけ長い間成長し続けた理由にはなりません。とても高額の広告宣伝費を掛け続けているのは、ブランド価値の向上、そして維持が目的です。それだけの価値がブランドにはあるのです。


ブランドに大きな価値があるのはコカ・コーラだけではありません。分かり易い例としてコカ・コーラを出しただけです。少し考えればわかるように、似たような例は僕たちの周りに色々あります。
潜在意識に刷り込ませれば、その商品やサービスを選んでもらえる可能性がぐっと上がります。
同じような品質・価格であれば、選択してもらえる可能性がかなり高くなります。
意識していなくても、ブランド価値の高い商品やサービスはふとしたきっかけで選択してもらえます。

価格によりません。
使用期間によりません。
ブランドの高い商品やサービスを選択する消費者の割合は、景気動向や社会変動によらず常に一定以上あり続けます。


ブランド価値というものは、信頼感とも近いです。
消費者に信頼されているということは、選ばれる(購入される)可能性が高いという事です。
ただし、高いブランド力の維持には多くの広告宣伝費がかかります。広告宣伝を行わなければ、次々と他社がブランド価値を高めようと広告宣伝する中で、相対的なブランド価値は徐々に低下するでしょう。消費者の潜在意識から忘れられないために、高い売上や利益率の低下を食い止めるためには、広告宣伝がどうしても必要です。その為、僕個人的にはブランド価値の向上のための広告宣伝費増加は余りポジティブにとらえていません。広告宣伝は一時的なものではないので、長期的に優れた広告宣伝を行えるかどうか、が極めて重要になります。
広告宣伝によってブランド価値を高めた企業は、その費用対効果を得られる場合でのみ評価するべきだと思っています。

ともあれ、ブランドの力を軽視してはいけません。無形資産の中でもブランドの占める割合は大きいです。買収時にかかる費用から資本を引いた額を「暖簾代」と呼ぶのは少なからずブランド価値を考慮しての事だと思います。


ブランド力に対する理解は、株式投資で相対評価を行う場合に必要になります。
バランスシートに表れない無形資産への評価の中でも客観的に分かり易いのがブランド力です。






Last updated  2017.05.24 09:32:55
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