わたしは価値を創る

ネスカフェとキットカット、高収益化の秘密　高岡・ネスレ日本社長×楠木・一橋大教授の白熱対談

■日経ビジネスオンラインが、「提言！俺の100年ヒット論」という特集をやっています。面白いから必見です。

今回は、ネスレの社長と楠木教授の対談です。これも面白い。

■ネスレといえば、キットカットのヒットを皮切りに、次々と市場を切り開いている脅威の企業です。

ただ売れたのではヒット商品ではない。ロングセラーにならないと本当のヒットじゃない。と高岡社長は言っています。なぜなら、ヒットさせるための初期投資を差し引くと利益にならない。長く売れないとリターンがないからです。

その上で高岡社長は「ロングセラーを作る上で、ほぼ唯一の鉄則は、イノベーションで新しいセグメントを創造すること」と断言しています。

このあたり、受験生市場を切り開いて、キットカットをロングセラーにしたネスレならではの発言です。

その後もネスレは、新市場を創造しています。ネスカフェドルチェしかり、アンバサダーしかりです。

■そもそも日本にヒット商品が生まれにくくなっているのは、成長期の過剰生産を引きずっているからだと高岡社長はいいます。

企業は固定費を回収するために生産を続けざるを得ず、それをコンビニにうまく利用されている。（買い叩かれている）

だから、生産数を減らして、脱コンビニをしなければならない。

そこで考えたのが、限定商品の活用です。地域限定のキットカットは、価格を買い叩かれることもなく、利益率が高い商品です。

地域限定という市場を創造することで、キットカットの２段ロケットが完遂したわけです。

■新しい市場の創造は、消費者アンケートからは出てきません。

対談ではこんなふうに言っています。

楠木：極端に言えば、「消費者」とは消費することにしか責任を持っていない人たちです。責任がない人にあれこれ聞いても、ろくな答えは返ってこないと考えた方がいい。だから、問題解決は、作り手側が責任を持つしかない。

高岡：つまり、ヒット商品作りの秘訣とは、解決すべき問題を探すことなんです。それを見つける経営の視点こそが全てと言ってよいでしょう。

こうした経営者の実践的な戦略展開は参考になります。



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