わたしは価値を創る

■本日は、ランチェスター戦略勉強会の日でした。今年最後ですね。クリスマスの日によーやるよ！と言われますね＾＾；

■テーマは２つ。

顧客の要望をネットで集めて商品化する「エレファントデザイン」の事例と、営業目標から売上ノルマを撤廃した「資生堂」の事例です。（いずれも日経ビジネスより）

■エレファントデザインは「空想生活」というサイトを運営しており、そこで集まった商品アイデアを商品化し、１～５％の手数料をとっています。売上高が1億8600万円。

コトラーは「マーケティングは逆向きになっている」という意味のことをネット事業を扱った著作の中で言っています。

古いタイプのマーケティングが、企業が製造したものをどのように販売するのか？ということをテーマとしていたのに対し、コトラーは「顧客のニーズをもとにビジネスを組み立てる」マーケティングのあり方を主張し続けてきました。

それがネットの登場によって「消費者→販売店→メーカー」という流れが実現すると予見したわけです。マーケティングの主導権を消費者が握ったわけです。

この事例は、それが現出した一例であると見えます。

ただ、こういうビジネスを志向するサイトは過去にもいっぱいありました。彼らが成功せずに、エレファントデザインが生き残っているのはなぜでしょうか？

そのあたりを討議しました。

討議内容は省略しますが、ポイントは下記です。

１．ネットで有効なニーズを集めることは本当に可能か？
→分かりません。結構いい加減な意見が集まるようですから。逆に言えば、多くの意見の中から、有効なニーズを見極める仕組みが必要です。

２．商品の価値÷コストを誰が管理するのか？
→これはエレファントデザインがやらざるを得ません。

３．商品開発の固定費を誰が負担するのか？
→ここが最も悩ましい。絵に描いた餅になるのは、負担をお互いが押し付けあうからですね。この事例では「無印良品」というチャネルが負担していました。これが成功要因だと言ってもいいでしょう。

４．競争上の優位をどのように確保するのか？
→これも難しい。すぐに真似されそうなビジネスです。ただ、１，２をノウハウとして構築できれば、競争優位となります。

３の意味が強いとすれば、単に「マーケットリサーチの１種」となってしまいそうです。コトラーの言う「逆方向のマーケティング」になるには今一歩ですね。

■資生堂の事例をとりあげたのは、私の営業に対する考え方に合致するからでした。

この会社は営業マンの売上ノルマどころか売上予算を撤廃したそうです。

売上というのはあくまで結果です。結果を上げろと言われても、多くの一般営業はどのように工夫すればいいのか分かりません。

そこで、会社は売上（あるいは利益）という結果を出すまでの「プロセス」を設計し、営業に託すこととなります。多くの営業管理がプロセス重視になっている流れの通りです。

プロセスには「顧客リストづくり」「アプローチ」「ヒアリング」「プレゼン」「クロージング」などがあります。会社の状況に合わせて、各プロセスに目標を作って、それを達成すると結果として売上向上するようになるのが適切なプロセス管理です。

ただ、分かっていても、多くの企業は売上予算で管理しているので、「予算達成しろ」というプレッシャーと戦わなければなりません。しばしば「押し込み営業」や「安売り」に頼ってしまうのは、その方が楽だからですね。

資生堂の場合、高級ブランドとして地位を確立するためには、そのような「押し込み営業」を全廃しなければならないと考えたんでしょうね。売上予算撤廃とは思い切った施策です。

ただし、日経ビジネスの記事からは、プロセスの中身までは分かりませんでした。ここは企業秘密なんでしょうかね。

ちなみに営業コンサルの仕事もこの「プロセス設計」が大きな比重を占めます。秘密にしたいところですな。

■勉強会の後は、恒例の懇親会でした。

今回は、忘年会＆クリスマス会でした。いつもの安いイタリアン（サイゼリア）で、相当飲みました＾＾