わたしは価値を創る

■本日は「ランチェスター戦略勉強会」でした。

本日は、新規参加の方が４名。ということで、いつも以上に刺激的な会となりました。

■テーマは「ネスプレッソ」の事業展開です。

売上高８兆円という世界最大級の食品メーカーネスレの高級カプセルコーヒー部門が「ネスプレッソ」です。世界では、年間２０００億円以上を売り上げて、平均３０％以上の成長率を誇ります。凄まじい事業ですな。

■今回は、この事業を「ホワイトスペース戦略」という著作に書かれてあるフレームワークで整理してみました。（昨日は、皆さんには黙っていましたが、ネタ本はこれです）

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■まず（１）顧客に対する提供価値は何か？

ネスプレッソは「究極のコーヒー体験」をコンセプトとして掲げています。

つまり「ネスカフェ」や安いドリップコーヒーなどでは味わえない本格エスプレッソを家庭でも飲めるというもの。

それを実現するためにこの企業がやっていることを４Ｐ（マーケティングミックス）にまとめると

製品：農家への技術指導や豆の厳選などによる味へのこだわり。

チャネル：直営店。または高級ホテルにマシンを設置。顧客との出会いを演出。

プロモーション：１年以上研修を受けた正社員による販売。

価格：本体３万円。コーヒーカプセル７０円。（競合会社に対して高めに設定し、こだわりのある層を選別している）

ということになります。

ただし「究極のコーヒー体験」といっても、本当に究極ではありません。コーヒー専門店には負けてしまうでしょう。だから、正確にいうと「本格コーヒーを家庭で飲んでいるつもりになれる」というぐらいのものだと想像します。

やはり、こういう市場が成立したというのは、スターバックスをはじめ、美味しいコーヒーを飲ませる店が町に多くできて、我々消費者の舌が肥えてきたということもある、と参加した方が仰っていました。

■次に（２）収益モデル。

ネスプレッソは、コピー機や携帯電話などと同じ「ジレットモデル」で成立しています。（剃刀の柄を配布して、替刃で儲けるモデル）

本体も３万円と高めですが、替刃にあたるコーヒーカプセルは７０円です。おそらく利益率は８０％はあるのではないかと想像します。

１日１杯飲むとして、３６５日×７０円＝２５５５０円。一家、２．５人としても、６３８７５円。

マシンを１００個販売すると、約６４０万円の追加需要があるわけです。粗利５００万円以上！

（コーヒー好きな人は、１日１杯では済まないと言っていました…）

えげつない収益モデルです。

■（３）業務プロセス。

ここでは営業プロセスのみを見ました。

顧客戦略・集客→３万円のマシンを買ってでも美味しいコーヒーを飲みたいと感じる層がターゲットです。おそらく、セグメント分けした顧客リストを自社で作成してＤＭを送付しているのではないか、という意見がありました。また、雑誌広告や通販をうまく利用していると思います。

営業→直営店や高級ホテルで商品に触れることができます。そこで、教育された店員が顧客に「究極のコーヒー体験」らしきものを与えます。単に、味だけではなく、店が与える印象、店員の薀蓄や物語などが重要です。

アフターフォロー→コーヒーカプセルは純正品のみ対応ですから買わざるを得ない。それに本体が３万円もしたのだから、コーヒーを飲まないと損だという気持ちも働く仕掛けになっているでしょう。また、無料の「ネスプレッソクラブ」に入会すると、２４時間カプセル購入、無償で本体の代替などのサービスを受けることができます。至れりつくせりの状況で、顧客を囲い込もうとしています。

■（４）経営資源。

旺盛な資金力は当然のこと。

コーヒー関連に強い人材や研究開発機関、農場とのコネクションがあったために、味の開発に優位性があったということは言えるでしょう。最も強みを生かすことができたのはこの部分に尽きるのではないでしょうか。

ブランドやチャネルの開発は、一からしなければならなかったと思います。

■ざっとこんな感じだったでしょうか。

まあよくできたビジネスです。成功事例だから当然でしょうか。

こうした事例をフレームワーク化すると、様々なビジネスに応用できそうです。

勉強会の中では、お酒関連のビジネスに関わっている方が多かったこともあり、お酒の世界に置き換えた話に盛り上がりました。

お酒の話ばかりになってしまうきらいがありましたが＾＾；

■懇親会はいつもの高級イタリアンでした。

懇親会からは、沖縄の泡盛酒蔵のＮさんが合流。さらに酒関連の方が集結したので、えらいことになっていました＾＾

でも楽しかったです。皆さん、また参加してくださいね＾＾