日本版レコンキスタ宣言 旅立った孫と子孫への私の人生卒業論文

日経ビジネスより

セブン-イレブンを大きく成長させた鈴木敏文氏がセブン＆アイ・ホールディングス（HD）の会長を退いて約6年。巨大小売企業の今、そして未来をかつての「カリスマ」はどう見つめているのだろうか。「時代を見つめ、変化に順応せよ」。その言葉には後輩たちへの叱咤（しった）激励が込められている。

セブン＆アイ・ホールディングスの会長を退任する約6年前まで、セブン-イレブン・ジャパンの立ち上げなどを通じて小売業界の仕組みを塗り替えてきました。一番心に残っている経験は何でしょうか。

鈴木敏文・セブン＆アイHD名誉顧問（以下、鈴木氏）：セブンイレブンを立ち上げる時はまず「コンビニ」とは何だろうというところから始まった。やはり「コンビニエンス」、つまり「便利」な店ということになる。コンビニという言葉は米サウスランド（現・米セブン-イレブン）から取ったけれど、実際には、向こうのやっていることとは関係なしに、日本における「便利」とはどういうことかをずっと模索してきたわけ。何かをまねしたわけではない。まねしたのはコンビニという言葉だけだね。

日本の場合、コンビニと言えば何だとなれば、おにぎりとかお弁当と答える人が多いでしょう。それが今や当たり前だけど、私は最初から米飯を進化させて消費者に歓迎してもらうにはどうすればいいんだというような考え方でずっと進めてきた。日本の人たちが何を望んでいるかをリサーチして、そしてその結果を追い求めると。

どんなところに注目して日本人にとっての「便利」を追求していったのでしょうか。

鈴木氏：最初に、日本人が一番求めるものは何だろうかと相当ディスカッションしましたよ。すると日本人はやはりお米だろうと。じゃあどうすればいいんだ、となり、やはりおにぎりだと。

　おにぎりは伝統的に食べられてきたけど、それを売っている店なんてほとんどなかった。でも米食はこれだけ文化として続いている。みんなが手軽に手に取れるようにしたらいいんじゃないかという考え方で追求したということですね。

消費者としてコンビニを使っていて一番驚いたのはATM（現金自動預け払い機）の設置が始まった時です。金融業界は非常に参入障壁が高いですし、高度なセキュリティー体制も不可欠です。

鈴木氏：金融機関は午前9時ごろから開いて、午後3時には閉まっちゃう。非常に不便ですよね。そういう不便なものを便利にしようということで考えてきたのでね。店に並ぶ商品も、こういうものを置いたらどうなんだろうかというふうに、一つ一つ追求してきた結果です。

「固定観念を打ち破る」
「不便を便利に」という行動原理は非常にシンプルですね。ただ、実現するには乗り越えなければならない障壁がたくさんあったと思います。

鈴木氏：弁当やおにぎりで言えば、今や家庭で作るより店で買う方が便利という認識に変わりました。けれども、昔は家庭で作るものだという固定観念がありました。それを打ち破らなくてはいけない。

　みんながそれを手に取ってみて「ああ、これは便利だ」と思うようになったら、ばーっと広がっちゃう。みんなに受け入れられるのは、みんなが不便だと思っていたからですよ。だから、みんなが不便だと思うことを一つ一つ潰していくと。

　そんなことほど着手が遅れているんですよ。例えば銀行一つとっても、営業時間が短くて不便であってもどうしてもそこに行かざるを得ず、それで銀行は成り立ってきた。そうなると銀行自体からは便利にしようという考え方はあまり出てこないよね。新しいことをつくり上げていくには大衆の感覚を嗅ぎ取らないとダメ。

今までにないことを始めようとすると、認知してもらって世の中に広がっていくまでは苦しい時間も続きそうです。

鈴木氏：だから私がコンビニで色々始めたら、他のコンビニがばーっと一斉に後をついてきたんですよ。でもコンビニは共倒れしていない。やっぱり便利だからだろうね。

今の不便とは何だろうと考えたとき、鈴木さんはどんなアイデアを出しますか。

鈴木氏：いや、「不便」をどう考えるかじゃなくて、今の世の中であれば「これを使ってみてごらんなさい、便利だから」という風にこちらから消費者にアプローチしていくというやり方に変わってきているんだろうと思うんですよ。

なるほど。確かに不便はかなり解消されてきています。現役世代は難しい宿題を負っているわけですね。

鈴木氏：物が不足していた時代からだんだんと物が豊富になってきた。だから今の世の中の方が新しいものを提案するには大変だろうね。昔は何でも出せばみんな飛びついたけれども、今は必ずしもそうじゃない。

　だから例えば、コンビニの「後」は何になるか。例えばそれがインターネットを通じた販売になるとか何とか言ったって、コンビニのような勢いでは広がっていないよね。でもこれがより合理化されていけば、消費のあり方は相当そっちに傾いていくでしょうね。

時代とともに、求められるものはどんどん変わっていきますよ。時代の変化を常に見つめて、順応していくということが大切。あまり深く考えることではなくて、「不便だな」「こうなれば便利だな」と気軽に思いついたことが重要。考え抜いて思いついたことは、つまりみんなが大して不便さを感じていないということですから。将来どうなるだろうかということをあんまり考えても意味がない。

コンビニ、変わらなければ未来はない
世の中の変化に沿うように変えていくしかないということですね。

鈴木氏：だから考えるとすれば、先に生活様式がどう変わるだろうかということ。その上で、生活がそう変わっていったときに人々が何を求めるのだろうかを考えるという順序が大切ですよね。

　だけど、これから先のコンビニは相当変わるでしょう。変わらないと、今の状態のままではやっていけなくなりますよ。

どこからどう変わらなくてはならないのでしょうか。

鈴木氏：多くのものが一般化されちゃうと、慌てて（特定の）店に買いに行く必要がなくなる。だから新しいものを提供し続けていかないと。例えば（コンビニで提供する）お米でも最初は弁当やおにぎりから始まって、すしにしたり何にしたりと形を変えながら消費者の新しいニーズを掘り起こしてきた。

　セブン-イレブンを始めたばかりの頃、うどんとかそばはお店で温めて販売していた。いったんコンビニが便利と認識されたら、例えば冷たい状態で提供して家に持ち帰って温めてもらうか店で温めるかを選べるようにして選択肢を広げてきた。完成形はないんですよ。

　コンビニの品ぞろえだって難しいことじゃないんだよね。こういうものがあったら便利だなと思うものを置けばいい。コンビニは面積が狭いでしょう。だから売れない商品というのはすぐ取り除いて、売れる商品を置く。そうしないと商売、成り立ちませんからね。

　時代が変われば、それに合わせて品ぞろえも変えていけばいいんだよ。あまり深刻になって考える必要はないんだよね。みんなが欲しい、あったら便利だと思うものは何だと考えればいいわけで。

米国のセブンイレブンでは今、店内調理の商品が人気だと聞きます。今まで米国人にとってコンビニはガソリンを入れるついでに寄っていたところだったが、少しの休憩の間に出来たてのハンバーガーやメキシカンフードを食べられるじゃないかと。

鈴木氏：米国のコンビニは進んでいたわけでも何でもないんだよね。一部に便利だと思われるものが置いてあっただけで。それを私たちが行って逆にこういうものを置いたらどうか、こういうことをやったらどうかと（言ってきた）。米国から我々が学び取ったことより、我々が米国に注入したことの方が多いんじゃないかな。

流行とは「環境の変化についていくこと」
セブン＆アイHDは米国でスピードウェイを買収しました。改めて世界に打って出た今、どういった考えで何をしていけばよいのでしょうか。

鈴木氏：世の中がどう変わるだろうかという見方をしていくことだけですよ。世の中の変化に追従し続けていくという考え方です。流行という言葉があるでしょう。流行は環境の変化についていくということ。これは店だって同じですよ。

　自分たちの考え方をお客に押し付けているようではダメだよね。しゃれた言葉で言えば、マーケティングをし続けるということ。

小売り・流通業もこれまでのあり方にこだわって守るのではなく、世の中にあった形に変えていけばよいと。

鈴木氏：そう。コンビニはその時その時の便利さを追求していけばいい。将来、コンビニは店で売るだけでなくてそこを基地として配達するというような時代に変わっていくかもしれない。するとこっちの店ではこういう商品が売りだ、あっちの店はこういう商品が……とね。だったら買いたいものがある店に注文すればいいという形になるかもしれない。

　歴史を眺めるのはよいけれど、そこから何かを学び取るだけではなくて、「じゃあ自分はどうしようか」というのを主体的に考えていかないといけない。「自分が新しい歴史をつくるんだ」という考え方をね。「過去はこういうやり方でやってきたから、それをどう引き継いでいこうか」という考え方じゃ通じないんじゃないかな。

　例えば人間だって、子供の頃に好きな食べ物があったとしても、青年になり、またそれが壮年になり、老年になれば好みがどんどん変わっていくでしょう。同じように（時代によって求められるものも）変わるんですよね。変わって当たり前。変えないから偉いでしょう、じゃなくて、変えないことはおかしいという考え方をすべきだと思うんですよね。

鈴木さんの功績が大きいだけに、残されたものを変えていくというのは大変でしょう。

鈴木氏：それでも変えないといけないよね。

----------------------私の意見------------------------

私の意見は今後日本の人口が大きく減少していくから労働人口減となってしまう。減少するパイを補うには客単価を上げていく必要があると思う。人口減というのは客数の減少になる。そうなると単品管理の側面から見れば、いかに高級感を出して品揃えしていくという方法になる。

GODIVAのコンビニ用限定チョコを売るとか、高級なメーカーのコンビニ用商品開発だと思う。客数減を客単価アップで補うことだと思う。

鈴木さんがお元気なのがなによりだ。私の父と同い年今年で９０歳凄いねボケていない。今から３５年前に言ってたもんね、ATM置き、いつでも金を下せるようにすると、銀行が二の足踏んでたら銀行作っちゃう人だもん(笑)おにぎりひとつに妥協せず、米・海苔・塩をより良いものを追求しろってね。米の研ぎ方・焚き方・水まで拘っていたもんね。雨の日と晴れの日じゃ売れ筋が違うはずだと、仮説と検証を続けろと、業種は違いますが仮説と検証がいかに重要かは解ります。

鈴木さんの部下だった人が私の経営の師匠、師匠は「数字で説明して、数字で答える術を身に着けろ」と教えてくれた。鈴木さんが厳しく師匠に言ってたと。おかげでマクロ経済には詳しくなりました。数字を知り、調査し分析すること分析する知識を学習しろ。安易に妥協するなと、そしてプロフェッショナルを目指せと。私は師匠に教わりました。