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“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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経営者のための連続コラム

2017.10.04
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没我と“失我”
 ものごとには、熱中して我を忘れて没頭したほうがいい。
しかし、自分を失ってはいけない。






Last updated  2017.10.04 16:39:11
2017.08.14
メニュー改訂の目的
 この質問にお応えする前に、その質問をする方に逆に質問したいことがあります。
「メニュー改訂をする目的は何ですか?」
 この質問に対して、「問題の解決」と答える人がいるかもしれませんね。粗利益率の解決、オペレーションの解決など、メニューに期待する解決すべき課題は確かに、いろいろあります。これは間違いではないでしょう。
しかし、粗利益率にしろ、オペレーションにしても、長期的にみて店が良い方向に進まないといけません。たまたま近くにある店だから来店されている顧客や、何を食べるかにあまりこだわりがない顧客であれば、これまで食べていたものと違うものを食べても長期的にみて影響はほとんどないでしょう。しかし、その商品をなんとなくでも気に入られているお客様だとしたらどうでしょう。気づかない場合であっても「何か違うな」と違和感を感じ、他の店に行くようになるかもしれません。メニュー改訂が大幅になればなるほど、影響はじわじわと出るものです。そうなるとせっかく問題を解決(粗利率を改善)しても、月間の粗利額が減るようなことになれば、かえって経営は厳しくなってしまうでしょう。
 また、メニュー改訂をすることで、何か仕事した感がありますね。メニュー改訂することがルーティーンの仕事になっている人も多いのではないでしょうか。
「仕事したなぁ」と自己満足になっていませんか?
このパターンですと、メニューを改訂すること自体が目的になってしまいます。
かく言う、私たちコンサルタントも、この“ルーティーンの仕事”を受注することで、売上を立ています。ですので、偉そうなことを言えませんね。
さて、前振りはさておき、メニュー改訂の本質的な目的をみていいきましょう。
実は、ドラッガーがその答えを言っています。「経営の最大の目的は顧客の創造だ」です。つまり、お客様を増やすことです。
 そして、偏(ひとえ)にお客様と言っても、どんなお客様を増やしたいかで方法論が異なりますので、メニュー改訂の目的に対して効果を期待したいなら、どんなお客様を増やしたいかしっかり考えないといけません。
 例えば、開業時の売上が損益分岐点に達していない状況であれば新規客を増やしたいですね。それであれば、“見込客像”をしっかり考えて、見込客が来店したくなる動機づけができる看板商品を考え、媒体などを活用してなんらかの知るきっかけをつくり、新規客を増やしていくことを考えないといけません。それと、同時に、見込客は有限ですので、新規でいらっしゃったお客様の2回目の来店確率を高めないくてはいけません。特に、移動時間が短い徒歩5分、あるいは車で10分の商圏内のお客様は反復性が高いので、商品や価格にもよりますが、利用頻度も上がりやすいので、二度目、三度目の来店につなげるようにメニュー設計やメニュー構成を工夫しないといけません。
一方、ハレの日主体の店や、月1度~2度の利用客が主体の店の場合は、再来店確率が20~30%と言われてほど低いですので、確実に再来店率を高められるように、独自性が高く、商品力があるメニューを組み込む必要があります。
ある程度の来店経験があります顧客、得意客、贔屓客のようなお客様の場合は、増やすといういうより、減らさない、育てるという要素が求められます。

 リピーターの顧客を減らさないための方法論は、店のタイプや店が開業してからの年数によって異なりまずが、概ねふたつの方向性に集約できます。
まず、“多回数経験の飽き”の防止です。何度も、店という情報に触れるとマンネリ化してしまい、魅力が乏しく感じます。そうならないためにお客様との接触時に情報の刷新ができる瞬間の演出が必要です。一方、商圏の広がり有る店や、非日常の店は来店間隔が空きやすく、しばらく店に行っていないと、海馬に情報が無いために店選びの際に選択肢に上がらないという、すなわち、“忘れる”という現象が起こります。これによって経時、自然消滅が発生します。この忘れられないようにするというのが二つ目の方向性です。
それぞれのパターンに合わせたメニューの改訂が必要となるのです。従って、とても複雑です。どんなお客様を増やしたいか考えて、接触方法も含めて考えないといけません。
つまり、メニュー改訂の目的をお客様を増やすという簡単な言葉では言い尽くせない深さがあるのです。メニュー改訂の周期というと、この深さをよく踏まえて、緻密な落とし込みをする必要があるのです。






Last updated  2017.08.26 21:25:59
2017.08.13
価格は需要と供給で決まる
 価格は市場における供給者のバランスで決まります。
需要が供給者を大幅に上回ればプレミアをつけた価格で販売できます。一方、供給者が需要を大幅に上回れば価格競争になります。価格は数字で表現できるのでわかりやすいので、値引きというのは手っ取り早い手法です。値引きする背景には、戦略的、自虐的、捨て身などいろいろありますが、いずれにせよ、既存の供給者の脅威になります。
したがって、オフィス街の日々のランチのように、日常生活のおきまりのお腹を満たす食のニーズは、価格競争になりがちです。その背景には、サラリーマンやOLのような勤労者はお小遣いの額が毎月決まっており※1、節約志向に向かうからです。
ちなみに、2016年の会社員のお小遣いは男性37,873円、女性33,502円です。
 しかし、わかりやすいビジネスは真似されやすく、単価が低ければ、特殊な差別化要因を作りにくいことも多いため、価格競争は激化しやすいです。仮に、最初は競争が激しくないとしても、いつかは競争が激しくなるものです。
競争が激しくなった時のことを視野に、ある程度差別化されたものや真似されにくいものを売るか、価格競争力が相当高いものを販売することを考えておく必要があります。

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Last updated  2017.08.31 17:38:33
2017.08.04
売りたいものを売るにはメニューブック上で“情報の階層”を明確にする
 売りたいものを売るには写真や掲載面積の大きさが重要です。
微妙にでも大きくすれば、無意識のうちにアピールし、新規客には「失敗しないにはこのメニュー」と暗黙のうちに伝えることができます。

  逆に狭いスペースに小さな文字で書いてあるものはおすすめと思わないわけです(場合によっては見落とすでしょう)。この表現を活用すると、来店経験が低く熟知度がないお客様を、イメージづくりのために“最初は売らないほうがいいアイテム”から遠ざけてくれます。
つまり、“情報の階層”をつけることができるのです。

 一方、頻繁にあるいは長時間かけて来店経験を重ねると、インパクトのある“ウリのメニュー”には飽きが来ます。看板商品が情報の鮮度を失うと、お客様はモードとして次のネタ探しを始めます。
そして、またこれらのメニューにも飽きがきて、またネタを探します。
もし、ネタが尽きると来店への意欲は無意識のうちに減退して、鮮度の高い情報(新しくオープンした店やテレビで知った店など)に飛びつくようになります。
 食と言うのはレジャーですから、お客様が来店回数をある程度重ねると、店全体の情報の鮮度が落ちるわけです。店がいくらでもある時代ですから、不特定多数の一見客がやってくる立地でもない限り、単調な経営をしているとすぐに寿命が来てしまいます。

 このように、新規客、経験が少ない人、多回数経験を積んだ人のようにお客様の利用階層によってメニューの見え方がかわるわけで、それぞれの客層に応じたメニュー表現をしないといけません。
メニューブックをつくるときは、情報を一次階層の情報、二次階層の情報、三次階層の情報に分けて表現をしていきましょう。

 一次階層の情報のメニューとは新規客に用意した店の顔となるウリのメニューです。お客様と店への信頼とエンゲージメントを作り出し、再来店化を促進します。
二次階層の情報では店の未来像を実現するためにより長期的なおつきあいにつなげるバリエーションの良さを表現します。
三次階層は多回数経験者に飽きさせないための引出しです。基本的には季節と経時変化を表現して瞬間性を強く表現します。






Last updated  2017.08.13 14:50:28
2017.07.16
理想を実現するには
 私の塾生に「未来像をしっかりもちなさい」と言い続けています。
将来どうありたいか、将来どういう商売をしたいか、その理想像を持つことがとても大切です。

 ただし、注意して欲しいことがひとつあります。
それは、最初から、完璧な理想像をできると思わない、追い求めないことです。
本来、理想は今すぐできるものでないはずです。

 大切なことは未来像をもって確実に進むことです。
今日より明日、明日より明後日と近づけばいいのです。

 理想像を持っていれば、課題ややるべきことが明確になります。
 まず、現実とのギャップをしっかり感じましょう。
自分に知識や技術が不足していても、悲観的にとらえる必要はありません。
今の自身の状態では、すぐに理想像が実現できないだけなのです。
未来が同じというわけでありません。
必要な知識や技術を身につけ、確実に理想像に近づけばいい。

 日々やるべきことを、未来に向けて着実にすすめましょう。
あせる必要はありません。
未来は長いです。
そして、必ず、近づくことができます。

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Last updated  2017.07.19 14:41:09
2017.07.14
本当のお客様の増やして未来永劫に続ける商売手引き
 よく、クレームやドタキャンなど、「ひどいお客が多い」とか、「教育のせいだ」とか「常識がない」という書き込みを見かけます。
しかし、その対象人は本当にひどい人間なのでしょうか。
まあ、勘違いしてしまっている人もいるかもしれません。
でも、根っこまでそうと私は思いません。
なぜならば、だれでも、そう言う人間になりうるし、そうでない人間にもなりうるからです。
本書では、まず、どうしてそうなるのかを解き明かし、本当のお客様に囲まれて、未来永劫の商いへと導く方法をお伝えしたいと思います。

 その時点で顕在化するバランスはありますが、人は誰でも、善い心と悪い心を持っています。
そして、その場、その場でこれからのことや人間関係などをトータル的に判断して、使い分けるのです。
これから、3年後、すなわち、55歳のときに出版しようと思っています日本経営合理化協会からリリースしようと思っている本のたたき台をアップしていこうと思います。


・なぜ「食べログ」は時代にあったのか・・
 情報の大衆化がもたらしたもの
 情報(選択肢)の過多、需給バランスの崩壊
・損と得
・本当のお客様とにわかのお客様
 本当のお客様を増やせないと燃え尽きる
 本当のお客様でないと、多回数経験の飽きで自然消滅する
・お客様がよくなることを思い、お客様も店がよくなることを思う関係
・自愛と没我
・ちんどんやと王道
・ネットは悪の心を蔓延させた
・消費者保護も悪の心を蔓延させた
・「すべてはお客様のために」と「すべては(お客様から)お店のために」の増幅。
・スタッフもお客様と同じ
・正論を振りかざすと、正論にたどり着けない






Last updated  2017.07.21 08:12:49
2017.07.02
最初から味のわかる人はいない。しかし、わかるお客様が顧客になったら、お客様は離れない。

最初から味のわかる人はいない。しかし、わかるお客様が顧客になったら、お客様は離れない。

 これは私の主催している大久保一彦繁栄塾が掲げる飲食店経営における重要な方向性です。
最初から、本当の味がわかる人ほとんどいないわけで、だから、ブランド食材がもてはやされるわけです。
また、情報の大衆化の賜物の予約の取れない店これも同じです。

 だから、私の著書にどんな雲丹でものせると、おいしさ勘違い感度が+20点になると著書に書いたわけです。
でもって、雲丹を肉にのせるアホな店の急増となってるわけですね(笑)

その問題作もよろしゅう


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Last updated  2017.07.07 11:57:56
2017.06.17
事前期待を高くして浮動客をとるか、確実にリピートするお客様のために敢えて事前期待を下げるか
 はじめての飲食店を選ぶとき、「不安」は来店しようという心にブレーキをかけます。
だから、お店の価値を伝えましょう。

 確かに、それはそうかもしれません。
また、次々に一見さんがいらっしゃる環境であれば、そのほうが正しいと思います。

 しかし、見込客が有限だとしたら。
あるいは、人口激減や生産年齢人口激減する環境で、見込客がどんどん減っていくとしたら・・
来ていただいたお客様にまた来ていただくしか方法はありません。
またきていただける確率が高ければ高いほどいいわけです。

 お客様はなぜ、店にくるのか・・
便利な店(近い、必要なものがある、品揃えが良い、価格が安い、提供が早い、・・)
常に事前期待より提供されているサービスが上回る。
常に新しい発見がある。

 もし、事前期待を提供されているサービスが確実に上回るには、必要以上に情報を提供して期待させないほうがいい。
確かに、期待させることができれば“浮動客”はとれる。
が、期待するから、失望がある。
だから、期待させてはだめだ。

 だから、もっと売りたい店はすぐわかる。
期待を説明して表現するからだ。

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善の循環経営 人口減少時代を生き抜くメソッド






Last updated  2017.06.29 14:07:00
2017.06.11
  1. 信頼の連鎖

    『goo国語辞典』によれば、「信用」は、
    1 確かなものと信じて受け入れること。「相手の言葉を信用する」
    2 それまでの行為・業績などから、信頼できると判断すること。また、世間が与える、そのような評価。「信用を得る」「信用を失う」「信用の置けない人物」「店の信用に傷がつく」
    3 現在の給付に対して、後日にその反対給付を行うことを認めること。当事者間に設定される債権・債務の関係。「信用貸付」

    https://dictionary.goo.ne.jp/jn/115845/meaning/m0u/



    一方、「信頼」は、

    信じて頼りにすること。頼りになると信じること。また、その気持ち。「信頼できる人物」「両親の信頼にこたえる」「医学を信頼する」

    https://dictionary.goo.ne.jp/jn/115891/meaning/m0u/%E4%BF%A1%E9%A0%BC/


     これからの時代、信頼を連鎖させる必要があると私は考えます。
    お客様は信用して取引するわけですが、その取引がいつも十分な結果をもたらしてくれることで、その店を信頼していくわけです。

    またその店も、取引先や従業員と間で、信用の反復と絆によって、お互いに信頼関係を築く必要があります。

    では、その信頼を結びつけるものは何か、それが未来像なのです。

    メモ
    石丸さんの定義付
    信用は、外見性におけるもののこと。
    信頼は、関係性におけるもののこと。


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Last updated  2017.06.17 15:39:18
2017.06.03
若いころはやりたいことを、年を重ねたら使命に活きる
 自分自身は何をすべきか、何をしたいのか?
商売を始めるとき、いや、商売をしていても、このことについて自問自答するでしょう。
この問いの答えは、あることを選択して集中してやり続けるしかないと私は思います。

 私がわかったのは、何をしたいか、が大切。
ただし、何がしたいということが決まったとして、そこにいきなりいけません。
だから、そうなるには、どうしたらいいかのロードマップを作るのです。
ただし、これは40歳~45歳くらいまでの話。

 年を重ねて若くはなくなると、これからできる範囲がわかり自分自身の先が見えます。
そうしたときに、自分に与えられた使命とはなんだとうと問い、自分の命の意味に気づく必要があります。
残りの時間をどう活きるかを。

 私は、次の時代の世代に残すべきべきものを残すというミッションでやっていくことにしました。
だからこそ、繁栄塾に力を入れ、エリアを限定して商売を始める人の支援をしていこうと思っています。
そして、2020年から超高齢化社会、日本の文化を次の時代に残すとともに、その現場に携わる人が高い生産性を実現できるように、商売のあるべき姿や理を追求して行きたいと思います。






Last updated  2017.06.03 22:28:59

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